Фото: Shutterstock
Содержание
В цифровом мире внимание аудитории — один из самых ценных активов. Просто создать качественный продукт или стать экспертом в своей нише уже недостаточно. Важно, чтобы о вас узнали, вам доверяли и запомнили. Репутация не формируется сама по себе. Она строится на системной и продуманной работе, в основе которой лежит PR-продвижение.
Разберемся в том, что такое PR-продвижение, чем оно отличается от маркетинга и какие инструменты помогают брендам и экспертам управлять своей репутацией.
Что такое PR
PR (Public Relations, «связи с общественностью») — это комплекс стратегий и инструментов, направленных на создание, управление и поддержание репутации компании, бренда или эксперта.
Фото: Shutterstock
Эффективный PR не просто повышает узнаваемость, а формирует устойчивый позитивный имидж, усиливает влияние и помогает занять прочную позицию в информационном пространстве.
В чем разница между PR-продвижением и маркетингом
PR и маркетинг работают на развитие компании, решают разные задачи и используют несколько инструментов. Если маркетинг направлен на стимулирование продаж и привлечение клиентов, то PR формирует доверие и поддерживает репутацию бренда в долгосрочной перспективе. Разберем ключевые различия между этими направлениями.
Целевая аудитория
- PR ориентирован на широкую общественность: клиентов, партнеров, сотрудников, инвесторов, СМИ и государственные структуры.
- Маркетинг фокусируется на постоянных и потенциальных клиентах, которые могут принести компании прибыль.
Цели
- PR формирует и укрепляет положительный имидж бренда, управляет репутацией и создает доверительные, долгосрочные отношения с общественностью, партнерами и СМИ. Он помогает бизнесу сохранять устойчивость даже в кризисные периоды.
- Маркетинг ориентирован на стимулирование продаж, привлечение новых клиентов и увеличение прибыли. Он работает с потребностями аудитории, формирует спрос и продвигает продукты или услуги на рынке.
Стратегия
- PR-стратегия направлена на формирование положительного образа компании или личности. Она определяет, какие ключевые сообщения будет транслировать бренд и через какие каналы. Стратегия также учитывает возможные репутационные риски и разрабатывает способы их предотвращения.
- Маркетинговая стратегия включает в себя изучение потребностей и поведения целевой аудитории, анализ рынка и конкурентов, тестирование гипотез и поиск эффективных способов продвижения товаров или услуг. Ее главная задача — стимулировать спрос, увеличить продажи и обеспечить рост прибыли.
Тактика
- PR направлен на создание и поддержание положительного имиджа. Это стратегическая работа, которая приносит результат в долгосрочной перспективе.
- Маркетинг ориентирован на конкретные тактические цели: привлечение клиентов, стимулирование спроса и побуждение к совершению целевых действий — покупке, регистрации или подписке. Его задачи связаны с достижением измеримых результатов в более короткие сроки.
Фото: Shutterstock
Бюджет и затраты
- PR-продвижение может быть как затратным, так и сравнительно бюджетным. Работа с медиа, участие в отраслевых мероприятиях и грамотное использование личного бренда не требуют больших инвестиций.
- Маркетинг — затратное направление, поскольку включает в себя платные рекламные кампании, продвижение и закупку трафика.
Коммуникация с аудиторией
- PR выстраивает двусторонний диалог с общественностью. Его задача — слушать, понимать потребности и ожидания, формировать доверие и поддерживать репутацию через открытые, прозрачные коммуникации.
- Маркетинг в основном фокусируется на односторонней коммуникации: транслирует ценности компании, информирует о продуктах и услугах, мотивирует к покупке. Взаимодействие с аудиторией происходит преимущественно через исследования, опросы, анализ поведения пользователей и рекламные сообщения.
Оценка результатов
- Эффективность PR-продвижения оценивается по качественным и количественным показателям. Например, упоминаемость бренда в СМИ и социальных сетях, тональность этих упоминаний, рост доверия аудитории и повышение экспертного статуса.
- Маркетинговые результаты измеряются количественными показателями: конверсией, стоимостью лида, средним чеком и объемом продаж. Эти показатели демонстрируют реальную коммерческую эффективность кампании и помогают оценить ее рентабельность.
Доверие общественности
- PR включает в себя публикации в СМИ, экспертные комментарии, отзывы лидеров мнений. Такой контент воспринимается как более объективный, поскольку опирается на репутацию независимых экспертов и авторитетных изданий.
- Маркетинг иногда вызывает скепсис у аудитории, так как его основная цель очевидна — продать продукт или услугу.
PR и маркетинг работают на репутацию бизнеса. Рассказывайте о важных событиях, делитесь новостями на «РБК Компании» — это усилит доверие к бренду и поможет привлечь новую аудиторию.
Суть PR-продвижения
PR-продвижение — это системная работа по формированию и поддержанию положительного имиджа компании или личности. Его главная цель — укрепить доверие, репутацию и лояльность аудитории. В отличие от рекламы, PR не продает напрямую, а создает благоприятный информационный фон, который способствует росту бизнеса и его устойчивому развитию.
Особая роль PR проявляется в кризисных ситуациях. Репутационные риски: негативные отзывы, скандалы, утечки данных — требуют оперативных профессиональных действий. Задача PR-специалиста в таких случаях — взять ситуацию под контроль: выстроить прозрачную коммуникацию с общественностью и СМИ, донести официальную позицию компании, снизить градус негатива и вернуть доверие. Грамотно выстроенная PR-стратегия помогает минимизировать ущерб, сохранить, а иногда и усилить репутацию бренда.
Функции PR в компании
- Экономическая. Лояльность клиентов и партнеров влияет на финансовые показатели компании. PR способствует увеличению стоимости бренда, привлечению инвестиций, улучшению условий ведения бизнеса.
- Политическая. PR помогает выстраивать отношения с государственными структурами, участвовать в формировании отраслевых стандартов, продвигать интересы бизнеса на законодательном уровне.
- Маркетинговая. PR работает в связке с маркетингом, создавая информационный фон, который повышает эффективность рекламы и продаж. Он формирует доверие к бренду, что делает маркетинговые кампании более успешными.
- Социальная. PR отвечает за корпоративную социальную ответственность (КСО). Благотворительность, экопрограммы и общественные инициативы укрепляют репутацию и усиливают связь компании с обществом.
- Внутренняя. PR работает не только с внешней аудиторией, но и с сотрудниками компании. Внутренние коммуникации, корпоративная культура, мотивационные программы — все это помогает формировать сильную команду и снижать текучесть кадров.
Психология и PR
Важную роль в построении PR-стратегий играют особенности человеческой памяти и восприятия.
Фото: Shutterstock
Реконструкции памяти
- Как это работает: человек запоминает не всю информацию, а только отдельные фрагменты. При восстановлении деталей мозг может допускать ошибки и искажения.
- Как это используется в PR: создание ярких, эмоциональных инфоповодов помогает сформировать в памяти аудитории нужные образы, которые со временем воспринимаются как реальность.
Стирание источника информации
- Как это работает: человек запоминает информацию, но со временем забывает, откуда он ее узнал. В результате люди могут считать некоторые сведения общеизвестными или достоверными, даже если их источник был сомнительным.
- Как это используется в PR: PR-специалисты применяют этот эффект для создания устойчивых информационных трендов. Они распространяют нужные тезисы через разные каналы: СМИ, соцсети, форумы, блогеров. Со временем аудитория забывает, откуда именно узнала информацию, но продолжает воспринимать ее как истину.
Эффект частого повторения
- Как это работает: чем чаще человек слышит или видит какую-то информацию, тем более правдоподобной и значимой она ему кажется. Наш мозг воспринимает повторяющиеся утверждения как достоверные, даже если они не подкреплены фактами.
- Как это используется в PR: повторение ключевых месседжей в разных форматах — новости, посты в соцсетях, интервью, экспертные статьи — закрепляет нужное мнение в сознании аудитории.
Эффект авторитета
- Как это работает: сложные утверждения труднее проверить, чем простые факты. Поэтому люди склонны полагаться на мнение экспертов, а не разбираться самостоятельно.
- Как это используется в PR: специалисты активно привлекают лидеров мнений, экспертов отрасли и авторитетные источники для усиления доверия к бренду или продукту. Если сообщение исходит от признанного профессионала или известной компании, аудитория с большей вероятностью воспримет его как правдивое и заслуживающее внимания.
Принципы PR-продвижения
- Открытость. Компании, которые уклоняются от ответов или скрывают важные факты, теряют доверие. PR должен строиться на честной коммуникации и готовности к открытому диалогу.
- Конкретика. Размытые формулировки и абстрактные обещания не работают. PR-коммуникации должны быть конкретными и основанными на реальных фактах.
- Этичность. Манипуляции, фальсификация данных и сокрытие информации могут принести кратковременные выгоды, но в долгосрочной перспективе подрывают репутацию.
- Экспертность. PR-коммуникации строятся не на рекламных лозунгах, а на доказанной экспертности. Компании и спикеры, которые делятся знаниями, ценятся выше, чем те, кто просто продвигает продукт. Один из способов подтвердить свою компетентность — вести профиль на «РБК Компании» и делиться профессиональным мнением с аудиторией ведущего делового СМИ с охватом 2,5 млн человек в месяц.
- Оперативность. В цифровую эпоху скорость реакции критически важна. Игнорирование запросов, негативных комментариев или публикаций в СМИ ухудшает репутацию. Быстрая и грамотная реакция помогает контролировать ситуацию.
- Адаптивность. PR-стратегия не может быть статичной. Мир меняется, появляются новые тренды и инфоповоды. Важно уметь адаптироваться и быть гибкими.
- Аналитика. Грамотный PR включает в себя работу с цифрами. Специалисты анализируют охваты, вовлеченность, упоминания бренда в медиа и соцсетях, изучают реакции аудитории и корректируют стратегию на основе этих данных.
Фото: Shutterstock
Виды PR-продвижения
Спектр PR-продвижения довольно широкий и может варьироваться от приемов «на грани» до общественно полезных практик.
- Черный PR
Использует агрессивные и неэтичные методы для дискредитации конкурентов. Включает в себя распространение ложной или искаженной информации, манипуляции, провокации и заказные публикации.
Пример: В 2018 году сеть Burger King предлагала скидку 50% всем, кто напишет ругательство в адрес их главного конкурента — McDonald's. Кампания вызвала скандал, но привлекла внимание к бренду.
- Серый PR
Комбинирует правдивую информацию с манипулятивными техниками. В отличие от черного PR, он не строится на прямой лжи, но может включать в себя преувеличения, недосказанность или публикацию компрометирующих материалов от имени «независимых» источников.
Пример: Xiaomi в своих рекламных материалах регулярно намекает на недостатки конкурентов, не называя их напрямую. При анонсе новых смартфонов компания подчеркивает «наличие зарядного устройства в комплекте» — явный намек на Apple, которая убрала зарядные устройства из коробки.
- Желтый PR
Основан на создании сенсационных, скандальных или провокационных инфоповодов. Этот метод активно используют знаменитости, политики и бренды для привлечения внимания аудитории.
Пример: Ювелирная сеть Sunlight регулярно объявляет о «тотальной ликвидации» и «закрытии магазинов». Однако магазины продолжают работать, а «финальные» распродажи сменяются новыми акциями.
- Зеленый PR
Фокусируется на демонстрации экологической ответственности бренда. Компании заявляют о приверженности принципам устойчивого развития, внедряют зеленые инициативы и используют eco-friendly-материалы.
Пример: IKEA внедряет энергоэффективные технологии, переводит производство на возобновляемые источники энергии и запускает кампании по переработке мебели.
- Розовый PR
Ориентирован на создание эмоционального отклика и формирование позитивного образа компании через добрые и вдохновляющие истории. Используется в благотворительных инициативах и социальной рекламе.
Пример: Коллаборация «Сбера» и благотворительного фонда «Подари жизнь». Банк выпустил дебетовую карту, с каждой покупки по которой часть средств направляется на помощь детям с онкологическими заболеваниями. Инициатива не только поддержала благотворительный фонд, но и укрепила лояльность клиентов к банку.
Преимущества PR-продвижения
- Доверие аудитории
Публикации в авторитетных СМИ, экспертные комментарии и участие в социальных инициативах воспринимаются более объективными, чем прямая реклама. Люди склонны доверять информации, которая исходит не от самой компании, а от независимых источников.
- Двусторонняя коммуникация с аудиторией
В отличие от рекламы, PR не просто передает сообщение, а создает диалог с аудиторией. Это может быть взаимодействие через пресс-конференции, соцсети, интервью, коллаборации с лидерами мнений или публичные выступления. Такой подход позволяет брендам не только доносить важную информацию, но и получать обратную связь, адаптировать стратегию продвижения и оперативно реагировать на запросы аудитории.
- Высокая информационная ценность
СМИ, блогеры и инфлюенсеры с большей вероятностью распространят экспертные статьи, аналитические обзоры или исследования, если они представляют реальную ценность для их аудитории. Это позволяет компании органично встроиться в медиаполе, повысить доверие к бренду и утвердиться в роли эксперта в своей отрасли.
- Низкий уровень затрат и доступность
PR-продвижение зачастую требует меньших вложений, чем рекламные кампании. Основные расходы связаны с созданием качественного контента — статей, интервью, фото- и видеоматериалов. Кроме того, экспертные комментарии и публикации в СМИ могут размещаться бесплатно, если компания предлагает действительно интересный и актуальный материал.
Этапы разработки стратегии PR-продвижения
1. Анализ ситуации
Любая PR-кампания начинается с оценки исходных данных. Важно понять, как бренд воспринимается аудиторией, СМИ и конкурентами. На этом этапе проводятся:
- аудит репутации компании в медиа и социальных сетях;
- мониторинг упоминаний и отзывов (тональность, частота, источники);
- исследование PR-стратегий конкурентов (ключевые сообщения, используемые каналы, успешные кейсы);
- выявление потенциальных репутационных рисков (критика, негативный опыт клиентов, проблемные инфоповоды).
Фото: Shutterstock
2. Постановка целей
Четко сформулированные цели помогают выстроить PR-кампанию с понятными ориентирами и объективными критериями оценки. Они должны быть:
- конкретными — без размытых формулировок;
- измеримыми — с четкими метриками;
- достижимыми — соответствовать рынку и возможностям компании;
- релевантными — учитывать особенности целевой аудитории;
- ограниченными по времени — иметь сроки реализации.
3. Определение целевой аудитории
Понимание аудитории позволяет адаптировать язык, формат и каналы коммуникации для более эффективного продвижения. Важно определить, с кем вы вступаете в диалог:
- клиенты (b2b или b2c);
- бизнес-партнеры и инвесторы;
- журналисты, лидеры мнений и блогеры;
- сотрудники компании (внутренний PR);
- государственные структуры и общественные организации.
4. Формирование ключевых сообщений
На этом этапе разрабатываются основные тезисы, которые будут транслироваться в PR-активностях. Ключевые сообщения должны быть:
- четкими — лаконичными и понятными;
- согласованными — едиными во всех каналах коммуникации;
- ценными — решать проблемы аудитории или отвечать на ее запросы.
5. Выбор каналов и инструментов
После формирования сообщений важно определить, через какие каналы они будут распространяться. Возможные инструменты:
- публикации в СМИ (пресс-релизы, интервью, статьи);
- участие в конференциях и деловых мероприятиях;
- работа с блогерами и лидерами мнений;
- активность в социальных сетях (корпоративные блоги, экспертные лонгриды, видеоконтент);
- внутренний PR (мероприятия для сотрудников, корпоративные медиа).
6. Реализация стратегии
На этом этапе начинается практическая реализация плана PR-продвижения:
- публикации в СМИ;
- организация ивентов и пресс-конференций;
- работа с лидерами мнений и партнерами;
- управление репутацией в медиа и соцсетях;
- активное взаимодействие с аудиторией.
7. Оценка эффективности
Чтобы понять, насколько успешной оказалась PR-кампания, необходимо отслеживать ключевые метрики:
- количество публикаций и упоминаний — материалы в СМИ, соцсетях, блогах;
- уровень вовлеченности аудитории — комментарии, репосты, обсуждения;
- репутационный фон — анализ тональности упоминаний;
- влияние на бизнес — рост трафика, увеличение числа клиентов, повышение узнаваемости бренда.
Главные инструменты PR-продвижения
Пресс-релизы
Один из ключевых инструментов PR-продвижения, с помощью которого компании официально сообщают о важных событиях: запуске новых продуктов, коллаборациях, наградах или внутренних изменениях. Кроме фактов в текст можно заложить эмоциональный посыл — показать радость от достижения или, наоборот, сдержанность в сложных ситуациях. Такой подход делает сообщение более живым и близким для аудитории.
Компании, которые регулярно используют пресс-релизы, формируют у СМИ представление о себе как о надежном источнике информации. Это помогает получить публикации, расширить охват аудитории и укрепить репутацию.
Фото: Shutterstock
Питчи
Короткие, емкие и персонализированные обращения к журналистам, блогерам или партнерам. Их основная цель — заинтересовать темой и побудить к публикации материала.
В отличие от пресс-релизов, питчинг подразумевает индивидуальный подход: PR-специалист предлагает конкретному журналисту или изданию эксклюзивную тему, которая соответствует их интересам и редакционной политике. Такой формат повышает шансы на публикацию и укрепляет отношения с медиа.
PR-мероприятия
Ивенты остаются одним из самых эффективных инструментов формирования позитивного имиджа и взаимодействия с аудиторией. В отличие от цифровых каналов, на офлайн-мероприятиях компании напрямую коммуницируют с клиентами, партнерами и журналистами, что вызывает большее доверие.
Форматы могут быть разными в зависимости от целей. Пресс-конференции помогают официально объявлять о значимых событиях. Презентации новых продуктов создают эмоциональную связь с аудиторией и позволяют продемонстрировать преимущества товара. Участие в деловых форумах и конференциях укрепляет экспертный статус и расширяет деловые связи. Благотворительные акции формируют положительный образ и повышают репутацию.
Социальные сети
Мощный инструмент PR-продвижения, который позволяет компаниям самостоятельно управлять своей репутацией, формировать информационную повестку и быстро реагировать на запросы аудитории.
Одно из ключевых направлений PR в соцсетях — создание экспертного контента. Компании публикуют статьи, кейсы и аналитические материалы, демонстрируя свою компетентность. Важную роль играет управление тональностью коммуникаций: оперативные ответы на комментарии, работа с негативными отзывами и разъяснение спорных ситуаций.
В соцсетях также можно создавать вирусные кампании. Бренды используют челленджи, хештеги и коллаборации с блогерами, чтобы привлекать внимание и распространять контент. Это позволяет быстро увеличить охват, повысить узнаваемость и вовлечь аудиторию в активное взаимодействие с брендом.