Фото: Shutterstock
В 2017 году Amazon запустил программу Karigar (в переводе с хинди — «ремесленник») для продвижения товаров индийских мастеров, занятых традиционными промыслами. Сегодня в ней участвуют более 1,6 млн продавцов.
Рынок хендмейда находится на подъеме и в Индии, и во всем мире. Маркетплейсы играют в этом росте важную роль. Однако в случае с индийскими мастерами что-то пошло не так: журналисты издания Rest of World выяснили, что на самом деле Karigar мало кому в стране помогла увеличить продажи. Почему международная платформа не оправдала надежд и какие еще способы найти покупателей есть у мастеров из Индии?
Сильные и слабые стороны
Среди маркетплейсов, которые помогают мастерам традиционных индийских промыслов искать покупателей, американская компания Amazon с 2017 года завоевала хрупкое лидерство. Она привлекла более 1,6 млн продавцов, тогда как ближайший конкурент — 1,5 млн.
Успех связан с взаимодействием с государством. Компания Amazon India в 2024 году утверждала, что сотрудничает более чем с 45 подведомственными предприятиями, НПО и торговыми организациями в Индии, поставляя продукцию из 25 штатов, где существуют различные региональные ремесла. Масштаб сотрудничества в скором времени опять вырастет: в Amazon также запустят витрину с ассортиментом из товаров более чем 35 государственных индийских предприятий, которые продвигают народное прикладное творчество. Это, в частности, Biswa Bangla, Panthoibi, Garvi Gurjari, House of Himalayas.
Закон и Amazon: почему индийский регулятор изучает работу маркетплейсов
Но для многих продавцов маркетплейс оказался бесполезен. Журналисты опросили участников программы из округа Кач на западном побережье Индии: большинству из них не удалось продать ничего с помощью Amazon. Всего обнаружилось около десятка уроженцев региона, которые смогли наладить активную торговлю посредством платформы. При этом мастеров-кустарей в Каче насчитывается 6 тыс., сколько именно из них зарегистрированы в Karigar, точно не известно — Amazon не делится этой информацией.
У кого получается
«Самый большой недостаток электронной коммерции для изделий народных промыслов в том, что она рассматривает эти уникальные, часто культурно значимые предметы как любой другой продукт массового производства. Кустари не могут работать по такой модели в течение длительного времени. Им нужны платформы, которые понимают тонкости их работы и предлагают реальную поддержку в продажах, а не просто выставляют их продукцию в общем списке», — объясняет Сатиш Редди, наставник ремесленников, работающий с мастерами из Кача.
По данным издания Rest of World, успеха на Amazon добились лишь немногие индийские умельцы. Среди них — создатель изящных стенных изразцов Маджи Кхан Мутва. Он присоединился к платформе с самого начала ее работы, причем в Amazon сомневались, стоит ли выставлять у себя произведения Мутвы, ведь они очень хрупкие и легко могут пострадать при пересылке.
За первые шесть месяцев мастер не продал ни одного товара, но затем благодаря удачному выступлению на внутреннем семинаре Amazon был замечен компанией и попал в специальную промокампанию. Мутву сделали лицом проекта, он раскрутил свои аккаунты в соцсетях, и сейчас от покупателей нет отбоя.
Как «наноинфлюэнсеры» обеспечивают рост рынка онлайн-рекламы Индии
Однако теперь сам Мутва не хочет чрезмерно полагаться на силу Amazon и намерен создать собственный маркетплейс для продвижения уникальных работ своих соотечественников.
Конкуренция среди платформ
В Индии представлено большое количество как международных, так и локальных маркетплейсов для вещей немассового, крафтового производства. Значительную долю в стране имеет Flipkart, принадлежащая Walmart. Если Amazon Karigar сейчас насчитывает 1,6 млн продавцов, то платформа Samarth от Flipkart по состоянию на 2023 год собрала 1,5 млн продавцов.
В 2018 году в Индии появилась Etsy — платформа, специализирующаяся на продаже авторских произведений прикладного искусства. Но в 2023 году она закрыла возможность размещения у себя новых магазинов из Индии, так как не смогла преодолеть проблемы с платежной системой в стране.
Как Индия будет бороться с консолидацией рынка платежных систем
C 2012 года в Индии существует платформа iTokri. Летом 2024 года она объединяла 10 тыс. индийских мастеров. В iTokri стараются поддерживать ремесленников, находящихся в трудной жизненной ситуации.
Ради расширения возможностей сбыта iTokri начала сотрудничать с Shopify, благодаря чему, как сообщают представители последней, выручка выросла на 91%, повторные обращения от клиентов участились на 42%. И все же по сути iTokri — крошечная частная компания, особенно в сравнении с Walmart и Amazon. В 2023 финансовом году ее выручка составила $2,7 млн, чистая прибыль — $35,6 тыс.
На рынке присутствуют еще менее заметные игроки — например AuthIndia и Creaftsvilla, которые, по последней информации аналитиков Tracxn, являются убыточными.
Рынок прикладного искусства Индии
Индустрия прикладного искусства в Индии — одна из крупнейших в мире, но данные о том, сколько именно людей в ней занято, сильно разнятся. По оценкам Ашока Чаттерджи, почетного президента Совета по ремеслам Индии, в стране проживают 200 млн мастеров, изготавливающих предметы ручной работы. По всей видимости, речь идет обо всех мастерах, включая тех, кто производит одежду, посуду и другие изделия только для своей семьи, а не на продажу.
Цифры, которые приводит департамент торговли Министерства торговли и промышленности, на два порядка меньше: они насчитали 7 млн человек, занятых в индустрии, которая производит огромный ассортимент продукции — одежду, украшения, стеклянную и глиняную посуду, изделия из дерева и металла. Большинство мастеров — одиночки или участники семейного бизнеса, но 212 тыс. человек объединены в артели, которых по стране насчитывается 744.
В департаменте утверждают, что за прошедшие несколько лет экспорт изделий ручной работы постоянно рос: в 2022 финансовом году он достиг почти $4,4 млрд, увеличившись в сравнении с предыдущим годом на 25,7%. Правда, по сведениям Statista, объем экспорта намного скромнее: 155,6 млрд рупий ($1,8 млрд) в 2022 году и 135,4 млрд рупий ($1,6 млрд) в 2023 году. В ретроспективе же динамика выглядит впечатляющей: за десять лет с 2013 по 2022 год рынок утроился.
Сари на бирже: как прошло IPO одного из лидеров рынка
Особое место в индийском секторе ручного труда занимают ковры. Их экспорт, по утверждению департамента торговли, в 2021 году составил $1,3 млрд. В Индии производят 40% всех ковров ручной работы в мире. Среди стран, которые покупают больше всего индийского хендмейда, лидируют США: на них приходится 38% всего экспорта отрасли и 56% экспорта ковров. Также большие объемы приходятся на страны Европы, Латинской Америки, Японию и ОАЭ.
В IMARC прогнозируют индийскому рынку ремесленной продукции рост до $7,8 млрд к 2032 году с темпом роста 6,7%.
И в мире
Рост интереса к хендмейду — один из важнейших трендов мировой торговли. По данным Future Market Insights, объем мирового рынка ремесленной продукции в 2023 году составил $357,4 млрд, в 2024 году вырастет до $387,1 млрд, а к 2034 году превысит $1 трлн. Среднегодовые темпы роста составят 10,5%, что значительно превышает прогнозный уровень общего роста мировой экономики.
Причин у этого сразу несколько. Потребители, особенно в развитых странах, пресыщены массовой продукцией: fast-fashion и типовые предметы интерьера все больше ассоциируются с бедностью, а престижными могут быть только уникальные объекты. Также потребитель в развитых странах хочет заботиться об окружающей среде и охотнее купит изделие ручной работы, потому что считает, что его производство нанесло природе меньший урон.
Аналитики также подчеркивают важнейшую роль развития маркетплейсов в росте популярности хендмейда. Именно электронные платформы помогают кустарям выйти на широкие рынки — хоть везет в этом, как показывает опыт респондентов Rest of World, далеко не каждому.