Фото: Unsplash
Индия известна своими традиционными домашними напитками ласси и масала, но в повседневной жизни индийцы все чаще отступают от традиций и отдают предпочтение бутилированным безалкогольным напиткам. Почему в Индии обычная газировка в бутылке до сих пор считается роскошью, как разворачивается борьба «местных» и «варягов» на рынке напитков 0+ и за какие перспективы они сражаются?
Варианты будущего роста
Традиционно индийцы борются с жарой, потребляя большое количество горячих и кисломолочных напитков. По данным Statista, в 2021 году в среднем на душу населения приходилось 70 л чая, кофе и других горячих напитков в год, 34 л молочных напитков, 20 л сладких безалкогольных напитков, 6 л бутилированной воды и 4 л алкоголя. Небутилированная вода и соки в расчет не вошли.
Согласно свежему отчету FMCG Pulse компании Kantar, среднее потребление безалкогольных напитков в индийских семьях значительно выросло за последние два года: в 2024 году их позволяют себе более 50% семей. С марта 2022 года по март 2023-го потребление в домохозяйствах выросло на 41%, с марта 2023 года — еще на 19%.
По версии Statista, в 2024 году объем рынка газировки в Индии достигнет $237,3 млн, годовой темп роста (CAGR) в ближайшие пять лет составит 11,7%, в результате чего его объем к 2029 году доберется до $411,8 млн. Объем мирового рынка в 2024 году оценивается в $53,3 млрд, максимум выручки придется на США. К 2029 году количество потребителей составит 126,4 млн человек, проникновение в домохозяйства, которое в этом году оценивается в 5,6%, достигнет 8,6% к 2029 году. Каждый клиент будет приносить индустрии в среднем $2,99.
По версии Research And Markets, опубликованной в 2023 году, на момент публикации индийский рынок безалкогольных напитков в целом составлял 1,38 трлн индийских рупий ($16,4 млрд), и к 2028 году он должен достичь отметки в 1,98 трлн рупий ($23,71 млрд) при ежегодном росте 7,3%.
В Research And Markets также утверждают, что 81% индийцев устали от напитков вроде Coca-Cola и вообще не очень любят «шипучки»: две трети рынка в 2023 году уже приходились на напитки без газа и лишь треть — на газировку.
Почему рынок обречен на рост
Основные причины роста потребления прохладительных напитков очевидны: в Индии растет число жарких дней и растут доходы населения. Бутилированные напитки здесь воспринимаются как способ побаловать себя, и некомфортная температура дает для этого дополнительный повод. К слову, к такой же категории «малой бытовой роскоши» исследователи Kantar отнесли кондиционеры для белья, продажи которых выросли синхронно с продажами напитков.
Удвоить за четыре года: кто заработает на росте рынка кондиционеров Индии
Индийские зарплаты все еще скромны: медианный доход индийца в 2024 году составляет 550 тыс. рупий в год ($6,5 тыс.), или чуть больше $500 в месяц. Но темпы роста стабильно превышают официальную инфляцию. В 2020 году рост зарплат составлял 7,5%, в 2021-м — 8,5%, в 2022-м — 9,8%, в 2023-м — 10%, в 2024 году ожидается 9,8%.
Регулятор и налоги
За регуляцию рынка безалкогольных товаров в стране сегодня отвечают два ведомства: Бюро стандартизации Индии и Управление по безопасности и стандартам пищевых продуктов Индии. В рамках подхода «Одна нация. Один товар. Один регулятор» их в скором времени объединят.
Главной регуляторной проблемой отрасли является высокий налог на товары и услуги (GST). В 2017 году была введена новая структура GST, и компании по производству прохладительных напитков оказались главными потерпевшими. В первой версии новой структуры налог на газировки составил 40%.
В 2023 году промышленные организации, включая Ассоциацию розничной торговли Индии и Торгово-промышленную палату, призвали Совет по GST снизить налог на напитки, произведенные в сельском хозяйстве, и освободить от налога фасованную питьевую воду. Промышленники указывали, что в Индии на эту категорию товаров установлена одна из самых высоких налоговых ставок в мире, она составляет от 12 до 28%. Фасованная питьевая вода, которая является товаром первой необходимости, облагается налогом в 18% для упаковок объемом менее 20 л и 12% для упаковок объемом более 20 л, тогда как налог на нее должен быть нулевым.
Как Coca-Cola захватила полуостров
Компания Coca-Cola доминирует на рынке прохладительных напитков Индии, несмотря на нелюбовь местных потребителей к ее главному напитку. В 1993 году компания купила Thumbs Up — местного производителя сладкой газировки, который владел 85% рынка страны. Американская корпорация поглотила Thumbs Up в одной «партии» с другими производителями — вроде Gold Spot и Limca, — заплатив за все $60 млн. В 2023 году выручка Thumbs Up превысила $1 млрд.
Продажи Coca-Cola в Индии в первом квартале 2024 года не показали умопомрачительных результатов, но гендиректор Джеймс Квинси продолжает верить в успех на этом рынке. «Мы ожидаем значительного роста в Индии в этом году и сохраняем оптимизм в отношении наших перспектив в стране», — сказал Квинси.
Как частичный уход Coca-Cola из Индии поможет увеличить им долю рынка
Консолидированная прибыль Coca-Cola India выросла на 57%, до 7,2 млрд рупий ($85,9 млн) в 2023 финансовом году, а выручка от операций увеличилась на 45%, до 45,2 млрд рупий ($540 млн) в годовом исчислении, свидетельствуют данные Tofler.
Также в Coca-Cola планируют пойти против главного тренда индийского рынка — курса на здоровое питание и образ жизни. Индийцы стараются не употреблять лишнего сахара с напитками и сравнительно равнодушны к спиртному, но в некоторых регионах страны компания хочет разнообразить свое портфолио алкогольным наименованием. Премьера состоится в штате Гоа и части районов Махараштры. Это Lemon-Dou, напиток с лимонным вкусом на основе японской водки сётю. Также Coca-Cola экспериментирует с алкогольным коктейлем, ингредиентами которого являются водка «Абсолют» и Sprite.
Любимые бренды
Рынок газированных напитков Индии фактически поделен между двумя иностранным корпорациями — Coca-Cola и PepsiCo, с одной стороны, и бизнес-империей местных бизнесменов, братьев Чаухан, с другой. Самым продаваемым наименованием по версии Statista является Maaza — на него приходится 29,7% всех продаж. Это газировка, содержащая сок и мякоть манго — всего меньше 10% от объема, но напиток позиционируется как «натуральный», «здоровый» и является культовым на пляжах Гоа. Суммарные продажи Maaza в этом году должны достичь отметки в $1 млрд. Напитку Sprite от Coca-Cola принадлежит доля рынка более чем в 20% — это третье место.
На втором месте по популярности находится бутилированная вода Bisleri. Это итальянский бренд, который в 1969 году купил индийский предприниматель Рамеш Чаухан. Его компания на тот момент носила название Parle Exports и владела производителями напитков Gold Spot, Limca и Thumbs Up. Эти три компании предприниматель продал Coca-Cola, а Parle стала называться по наименованию единственного оставшегося бренда — Bisleri.
Компании Чаухана принадлежит 24,6% всего рынка прохладительных напитков Индии. Индийский конгломерат Tata, известный в первую очередь своим присутствием в сферах тяжелой промышленности и строительства, рассматривал возможности поглотить компанию, но в 2023 году отказался от своих намерений. Владельцы Bisleri рассчитывали выторговать за бизнес около $1 млрд, покупатели оказались не готовы к такой сумме.
Китайская сталь против индийской: за кем останется мировое господство
На четвертом месте еще один газированный напиток с соком манго, Frooti. Его производит Parle Agro, компания, основанная в 1984 году младшим братом Рамеша Чаухана Пракашем. За этим брендом 19,8% рынка.
Самыми успешными напитками PepsiCo на индийском рынке являются Slice и Pepsi.
Планы на будущее
Компания Coca-Cola India планирует продать часть своего бизнеса по розливу Hindustan Coca-Cola Beverages и обратилась с предложением к четырем ведущим индийским бизнес-семьям. Это семья Бхартия из Jubilant Group, семья Барман из Dabur, семья Парех из Pidilite Industries и владельцы Asian Paints. В Coca-Cola хотят получить от сделки от $800 млн до $1 млрд на развитие своего бизнеса.
«Переговоры ведутся уже несколько месяцев. Coca-Cola увидела, что Pepsi удалось сделать со своим бизнесом розлива Varun Beverages. Она хочет повторить эту модель и облегчить портфолио активов», — приводит издание The Economic Times слова анонимного источника. По его словам, «они ищут долгосрочных стратегических партнеров для операций по розливу с перспективой выхода на биржу» — это вечнозеленые запасы капитала, и в сегменте бутилированных напитков есть большие перспективы роста.
С подобными прогнозами согласны и в PepsiCo. «Мы наблюдаем продолжающийся рост спроса на нашу продукцию в Африке, на Ближнем Востоке и Южной Азии, в Индии в частности. В этой стране скрыт огромный потенциал для роста нашей компании, мы инвестируем в инфраструктуру в Индии с оглядкой на это», — рассказывал в июле Рамон Лагуарта, CEO PepsiCo на встрече с инвесторами. По словам топ-менеджера, «потенциал Индии несравним с другими рынками, если рассматривать развитие страны в перспективе десяти лет». Ранее в этом году PepsiCo India анонсировала начало строительство нового завода в стране — ввести в эксплуатацию его планируют в начале 2026 года.