Фото: пресс-служба
Российский рынок онлайн-продаж снижает обороты, но по-прежнему растет быстрее мировых темпов. Тенденцию показывает годовая аналитика за 2024 год. «INFOLine-Аналитика» фиксирует такие результаты: по итогам года рост рынка онлайн-продаж материальных товаров составил 38%, тогда как в 2023 году он достигал 45%. Чуть активнее федеральных центров растут регионы, но важен общий тренд.
Аналитики зафиксировали снижение темпов роста уже во втором квартале 2024 года. В апреле-июне прошлого года российский рынок online-продаж продовольственных товаров по сравнению с аналогичным периодом 2023-го вырос на 47,1%, при этом по сравнению с первым кварталом 2024-го сократился на 3,2%, сообщал летом INFOLine. На тот момент эксперты объясняли это сезонными факторами, допустив, что при теплой весне и начале лета покупатели чаще ходили в магазины и на рынки, а также выезжали за город, где доступность доставки ниже, чем в крупных городах.
В третьем квартале 2024 года темп роста снова замедлился и составил 35,2% по сравнению с аналогичным периодом 2023-го, а по сравнению с апрелем-июнем рынок online-продаж продовольственных товаров сократился на 2,7%. И снова многие списывали это на погоду. Но четвертый квартал с его предновогодними распродажами, акциями и закупками подарков также характеризовался замедлением динамики до 27% по сравнению с аналогичным кварталом 2023 года и не смог скорректировать годовые цифры по динамике роста рынка.
Рынок достиг определенной степени насыщения: чем больше его объем, тем сложнее сохранять прежние темпы роста. Дополнительное влияние оказывают инфраструктурные ограничения: нехватка складских помещений и дефицит курьеров. Все это придется учитывать игрокам отрасли, выстраивая дальнейшие стратегии роста.
Крупнейшие игроки уже стремятся диверсифицировать свои предложения, чтобы адаптироваться к новым вызовам, ищут новые ниши для роста и предлагают решения, которые соответствуют потребностям клиентов. Так, в конце прошлого года «Мегамаркет» — один из большой четверки российских маркетплейсов — заявил о трансформации бизнес-модели. Остальные игроки таких заявлений пока не делали, но их тактика не оставляет сомнений. Wildberries вслед за Ozon и «Яндекс.Маркетом» запускает курьерскую экспресс-доставку, «Купер» предлагает пользователям новую опцию — отправку посылок. Цель у всех одна: дать пользователям некое уникальное торговое предложение, которое выделит сервис среди конкурентов.
Мы находимся в начале интереснейшего процесса: взрывной рост онлайн-продаж, вызванный пандемией и локдауном, исчерпал себя, и бизнес начинает меняться в соответствии с новыми условиями. И в самом деле, кого в 2025 году можно удивить заказом по интернету чего бы то ни было — от телевизора до пиццы? Пять лет россияне массово осваивали новый способ шопинга, и вот наконец он стал частью повседневной жизни. Потенциал роста по-прежнему велик: по данным того же INFOLine, в России доля онлайн-покупок продуктов питания пока составляет только 4,8% рынка, в то время как в некоторых странах этот показатель достигает уже 10–12%. А в Китае, по некоторым оценкам, он превышает 25%.
Но чтобы «выбрать» этот нереализованный пока потенциал российского рынка, игрокам отрасли теперь нужно предложить пользователям дополнительные опции, которые конкуренты не могут просто скопировать как маркетинговую механику.
Что может стать для российского e-com таким уникальным предложением? Возможно, кто-то постарается сделать ставку на качество. Не секрет, что на маркетплейсах немало реплик и копий, в то время как платежеспособная аудитория готова платить за оригиналы, но только с гарантией качества товара. Эксклюзивный ассортимент, статус официального дилера известных марок — направление, которое точно дает перспективы роста. В условиях насыщения рынка ключевыми факторами успеха становятся не только привлекательные цены, но и высокий уровень предоставления услуг и развитие экосистем, объединяющих финансовые сервисы и прочие опции для потребителей.
Не исключено, что кто-то из игроков опробует в этом сегменте нечто вроде премиальных шоурумов: уже сейчас ясно, что классические пункты выдачи заказов (ПВЗ) теряют популярность. Скорее всего, они банально перегружены большим потоком посетителей.
Еще одно интересное направление развития — продажи автомобилей через маркетплейсы, стартовавшие в России в прошлом году. Чтобы сделать такие крупные покупки привычными, маркетологам предстоит проверить немало гипотез и отработать новые пользовательские пути.
Высокий потенциал роста сохраняется в регионах: там ниже представленность крупных торговых сетей и аудитория несколько позже ушла в онлайн. Однако и здесь ключевым игрокам для увеличения своей доли потребуется скрупулезная работа со спецификой региональных рынков.
Стоит обратить внимание и на то, что российские сервисы сразу приучили клиентов к высокому уровню предоставления услуг и клиентоориентированности. Это прекрасно видно по отзывам в сети. Задержка товара даже на день, долгое ожидание в ПВЗ, помятая упаковка, проблемы с возвратом — требовательные россияне замечают все. Бизнес сформировал высокий уровень потребительской культуры после десятилетий ставшего притчей во языцех советского сервиса и после 1990-х с их оптовыми барахолками. Теперь заданной планке придется не только соответствовать, но и предвосхищать новые требования клиентов.
2025 год на рынке e-com может стать очень интересным: мы имеем все шансы увидеть предложения, аналогов которым нет в мире. А динамика рынка, даже при отмеченном плавном снижении, все равно будет еще долго радовать бизнес. Мировому рынку e-com на ближайшие шесть лет прогнозируют в среднем 15% роста. И это в среднем, а по странам расклад такой: 18% — в Испании, 8% — в Европе в целом, 1% — в Германии. Так что мы по-прежнему растем быстрее всех.