Фото: Shutterstock

В этой статье мы разберем, что такое KPI, почему они необходимы, как их правильно применять на практике. Рассмотрим типы KPI, методы их визуализации, а также положительные и отрицательные стороны этой системы.

Что такое KPI

KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, выраженные в цифрах или процентах. Они позволяют объективно оценивать результаты работы компании, подразделения или отдельных работников.

Показатели эффективности помогают анализировать различные аспекты бизнеса: в финансах это может быть доход, прибыль или маржинальность, в маркетинге — стоимость лида, конверсия и охват аудитории. Благодаря KPI компании могут оперативно корректировать стратегию развития и принимать решения на основе фактов и цифр.

Публикуйте материалы своего бизнеса на «РБК Компании». Материалы индексируются поисковыми системами, обеспечивая высокие позиции и выполнение KPI.

Зачем нужны KPI

• Оценивать эффективность

KPI — это конкретные цифры. Вместо субъективных мнений персонал и руководство опираются на точные данные. Это делает управление более прозрачным и структурированным.

• Выявлять зоны роста

Анализ KPI помогает определить сильные и слабые стороны бизнеса, отдела или конкретного сотрудника. Если показатели не достигаются, это сигнал к поиску причин и оптимизации процессов.

• Распределять ответственность

KPI помогают определить зоны ответственности каждого сотрудника или команды. Это снижает риск дублирования задач и облегчает контроль за их выполнением.

• Мотивировать сотрудников

Четко сформулированные и достижимые цели дают сотрудникам понимание того, за что их будут оценивать и как их вклад влияет на общий результат. Ключевые показатели эффективности также становятся основой для системы бонусов и поощрений. Например, если менеджер выполнил план по реализации товаров, он получает дополнительную премию. Это мотивирует его улучшать результаты работы в дальнейшем.

Тревожность и антихрупкость: названы главные HR-тренды 2025 года

Виды KPI

• CTR (Click-Through Rate) — кликабельность

Показывает результативность рекламы. Отражает, какое количество людей перешли по ссылке или кликнули по рекламному баннеру. Рассчитывается по формуле:

CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100%.

• CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии

Это доля пользователей, выполнивших целевое действие (покупка, подписка, регистрация), от общего числа посетителей. Рассчитывается по формуле:

CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100%.

• CPC (Cost Per Click) — цена клика

Сумма, потраченная на привлечение одного пользователя, кликнувшего на рекламу. Рассчитывается по формуле:

CPC = Общие расходы на рекламу / Количество кликов.

• AOV (Average Order Value) — средний чек заказа

Средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку. Рассчитывается по формуле:

AOV = Общая выручка / Количество заказов.

• CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа

По данному показателю определяется средняя стоимость привлечения одного заказа. Рассчитывается по формуле:

CPO = Общие рекламные затраты / Количество заказов.

• BR (Bounce Rate) — показатель отказов

Доля посетителей, покинувших сайт через несколько секунд после входа, не совершив целевых действий. Рассчитывается по формуле:

BR = (Количество сеансов с отказами / Общее число сеансов) * 100%.

• ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций

Оценка рентабельности вложений. Рассчитывается по формуле:

ROI = (Доход — Расходы) / Расходы * 100%.

Фото: Freepik.com

Окупаемость инвестиций тоже может быть одним из видов KPI

• ROMI (Return On Marketing Investment) — показатель окупаемости

Измеряет окупаемость маркетинговых кампаний. Аналог ROI, но для подсчета эффективности рекламы, рассчитывается по формуле:

ROMI = (Доход от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%.

Кто такой интернет-маркетолог и какие у него обязанности

• CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида

Средняя цена привлечения одного потенциального клиента. Рассчитывается по формуле:

CPL = Общие расходы на рекламу / Количество лидов.

• LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента

Прогнозируемая сумма дохода, которую клиент принесет компании за весь период взаимодействия. Рассчитывается по формуле:

LTV = Средний чек * Частота покупок * Средний срок работы с клиентом.

Как внедрить и использовать KPI

1. Поставьте цели

Определите стратегические цели бизнеса. Важно преобразовать абстрактные планы в измеримые показатели.

Например: вместо «повысить вовлеченность аудитории» поставьте цель «увеличить среднее время просмотра публикации до трех минут» и «протестировать пять вариантов заголовков для статей и выбрать те, что обеспечивают рост кликабельности на 15%». Это позволит отслеживать реальные изменения.

Фото: Freepik.com

Первый шаг внедрения KPI — грамотная постановка целей

Ставить цели корректно помогает принцип SMART:

• Specific (конкретная) — формулируйте цель максимально четко и однозначно.
• Measurable (измеримая) — устанавливайте количественные или процентные показатели, позволяющие объективно оценить прогресс.
• Achievable (достижимая) — ставьте реалистичные цели, которых можно достичь в заданных временных рамках.
• Relevant (актуальная) — ориентируйтесь на стратегические приоритеты компании, чтобы цель приносила реальную пользу.
• Time-bound (ограниченная по времени) — определяйте четкие временные рамки для достижения результата.

Как классификация компаний по цвету помогает развитию бизнеса

2. Определите метрики KPI

Выберите показатели эффективности, которые будут соответствовать задачам бизнеса. Выстроите из них иерархию, которая позволит следить за вкладом каждого подразделения в общий результат.

Предположим, цель компании — поднять средний чек на 15% в течение года. Эту цель можно разбить на несколько ключевых показателей:

• Рост среднего чека: увеличение суммы покупки на одного клиента.
• Увеличение частоты покупок: повышение числа покупок на одного клиента в заданный период.
• Продажи дополнительных товаров и услуг: увеличение доли кросс-продаж и апселлов.
• Лояльность клиентов: увеличение доли постоянных покупателей и участников программы лояльности.

Фото: Freepik.com

Одной из метрик KPI может стать повышение клиентской лояльности

Каждый отдел получает свои KPI, связанные с достижением общей цели:

• Маркетинг: увеличить CTR промокампаний на 12%, повысить долю повторных покупок на 10%.
• Отдел продаж: увеличить долю товаров, продаваемых в комплекте, на 20%.
• Клиентский сервис: снизить количество жалоб на сложности при оформлении заказов, довести NPS (индекс удовлетворенности клиентов) до 90%.

Такой подход обеспечит согласованное движение всех подразделений к достижению общей цели компании и поможет выявить узкие места для их оперативного устранения.

3. Определите факторы, препятствующие достижению цели

Проанализируйте, что может помешать выполнению поставленных задач. Это может быть сезонность, перебои с поставками или изменения в алгоритмах соцсетей.

4. Постройте матрицу KPI

Матрица KPI — это таблица, которая помогает структурировать ключевые показатели эффективности. Она позволяет наглядно соотнести метрики с целями компании и определить их приоритетность.

Матрица в программе «1С: управление по целям и KPI». Расчет учитывает коэффициент выполнения каждого показателя и его вес в матрице

5. Разработайте систему мотивации

KPI должны не только помогать в анализе, но и побуждать сотрудников достигать целей. Свяжите ключевые показатели с системой поощрений. В качестве вознаграждения можно использовать финансовые стимулы — процент от продаж или нематериальные выгоды — возможность участия в престижных профессиональных конференциях.

6. Выберите инструменты для мониторинга KPI

Для автоматизации сбора данных и анализа показателей используйте специализированные платформы. Например:

• CRM-системы (1С) — для отслеживания продаж и взаимодействия с клиентами.
• BI-платформы (Power BI) — для анализа данных и создания отчетов.
• Google Sheets или Excel — для небольших команд и простых расчетов.

7. Презентуйте KPI команде

Четко объясните работникам, что будете оценивать, для чего это нужно и как внедрение ключевых показателей эффективности повлияет на достижение общих целей компании. Это снизит сопротивление и увеличит вовлеченность персонала.

Проведите презентацию, в которой покажете, как выполнение KPI способствует успеху бизнеса и влияет на бонусную систему. Подкрепите информацию примерами из практики и разберите ключевые моменты, чтобы обеспечить полное понимание.

8. Анализируйте показатели и корректируйте KPI

Проводите регулярные встречи для анализа результатов. Определите, какие показатели работают эффективно, а какие требуют корректировки.

Как визуализировать KPI

Графики и диаграммы

Классический способ представления динамических данных. Они наглядно демонстрируют тренды, сравнения и процентные соотношения. Построить отчет можно в Excel или Google Sheets.__

Выбирайте вид графика в зависимости от цели анализа. Например, для выявления трендов лучше всего подойдут линейные графики, а для анализа долей — круговые диаграммы

Таблицы

Остаются незаменимыми при работе с большими объемами числовой информации. Для удобного мониторинга отдельных показателей можно использовать цифровые индикаторы с цветовой шкалой, где:

• красный сигнализирует о критическом уровне и требует немедленного внимания;
• желтый указывает на зону риска, где необходимо принять меры;
• зеленый означает, что план выполняется в пределах нормы.

Визуализация KPI в виде таблицы. Здесь мы видим, что соблюдение регламентов требует срочного вмешательства, а показатель маржинальности — в зоне риска

Дашборды

Дашборды — это интерактивные панели, которые отображают показатели эффективности здесь и сейчас. Они помогают быстро проводить диагностику и вносить коррективы в план действий. Для их создания используют BI-системы, Tableau, Power BI.

Дашборды обновляются без ручного сбора данных. Графики и диаграммы наглядно демонстрируют ключевые показатели

Плюсы и минусы системы KPI

Преимущества

• Объективная оценка. Конкретные показатели позволяют измерить результативность деятельности работников и отделов на основе фактов, а не субъективных оценок.
• Выявление точек роста. Анализ KPI помогает понять, какие процессы требуют оптимизации, а какие успешно работают и могут стать основой для масштабирования.
• Принятие обоснованных решений. Точные показатели дают руководителям данные для стратегического и оперативного управления бизнесом. Это упрощает выбор между различными вариантами действий.
• Мотивация команды. Понятные и выполнимые задачи стимулируют персонал работать продуктивнее и достигать высоких показателей. Они также становятся основой для систем поощрений и бонусов.

Недостатки

• Сложность создания. Построение системы KPI требует глубокого исследования бизнес-процессов, корректного определения коэффициентов эффективности и регулярной корректировки. Это может занять много времени и потребовать значительных ресурсов.
• Дополнительные расходы. Внедрение KPI часто связано с инвестициями в информационные технологии, автоматизацию процессов и обучение персонала.
• Возможность негативного влияния на работу команды. Если показатели выбраны неправильно или становятся самоцелью, сотрудники могут сосредоточиться только на их выполнении «для галочки».
• Ограничения в учете внешних факторов. Индикаторы эффективности не всегда учитывают влияние внешней среды. Например, изменения в экономике или действия конкурентов. Это искажает реальную картину эффективности.

При правильном внедрении KPI можно оптимизировать процессы, повысить продуктивность команды и достичь поставленных целей. Важно не перегружать систему показателями и регулярно пересматривать их, чтобы они оставались актуальными и соответствовали ключевым приоритетам компании.