Фото: Shutterstock
По оценке консалтингового агентства TMT, по итогам 2024 года онлайн-кинотеатры увеличили доход на 37% по сравнению с 2023-м, до 128,8 млрд руб., и впервые заработали больше, чем платные телеканалы, доход которых составил 108,4 млрд руб. При этом рынок платного ТВ в России практически не увеличивается, так что разрыв будет расти, прогнозируют аналитики ТМТ.
По подсчетам агентства Telecom Daily, лидеры рынка остались неизменными: в 2024 году 97% доходов пришлось на семь крупнейших игроков — «Кинопоиск» (33,4% рынка), «Иви» (16,9%), Wink (16,2%), Okko (12,9%), Kion (6,2%), Premier (6,1%) и Start (5,6%).
В 2025 году рост рынка продолжился: например, в январе россияне увеличили расходы на онлайн-кинотеатры на 84% по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года, притом что средний чек остался на прежнем уровне — 350 руб., показало исследование МТС Банка и холдинга «МТС Медиа».
По подсчетам Telecom Daily, число пользователей онлайн-кинотеатров в целом за 2024 год увеличилось на 28% — до 58 млн, а количество платных подписок выросло на 33% — до 41 млн.
Какой контент нужен стриминговым киносервисам
Несмотря на рост аудитории и доходов, онлайн-кинотеатры пока тратят на производство контента больше, чем зарабатывают на платных просмотрах, рассказал на конференции CSTB.Pro.Media в конце февраля гендиректор онлайн-кинотеатра Wink Антон Володькин. Выручка российских кинотеатров от платных просмотров в 2024 году оценивается в 100 млрд руб., а их затраты на производство «ориджиналсов», по разным данным, в 110-116 млрд руб., поясняет он.
Стоимость производства выросла, а рынок перекормлен контентом, отмечают эксперты. По мнению Антона Володькина, семь крупных кинотеатров уже производят избыточное количество проектов для существующего объема аудитории и, чтобы привлечь нужное под этот контент количество подписчиков, потребуется несколько лет.
В конкуренции за зрителя нужно делать ставку не на количество, а на качество проектов, считает сооснователь кинокомпании Gala Production, выпустившей «Слово пацана», Галина Стрижевская: «Число зрителей и часов в сутках ограничено, весь выпускаемый контент пользователь не пересмотрит при всем желании».
Как заявил на CSTB.Pro.Media генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Premier Давид Кочаров, сериалы практически не окупаются — кроме хитов. Так, иронический детектив «Подслушано в Рыбинске», произведенный Premier совместно с видеосервисом Start, с 30 января по конец февраля 2025 года на двух платформах посмотрели более 1 млн зрителей, и права на сериал были проданы телеканалам. Онлайн-кинотеатрам нужны хиты, и это накладывает на продюсеров большую ответственность при выборе проектов, говорит Давид Кочаров.
Оригинальный контент все последние годы помогал видеосервисам увеличивать аудиторию и выручку, но сейчас они вынуждены менять стратегию, отмечает гендиректор агентства Telecom Daily Денис Кусков. В 2023 году, по его оценкам, производство контента для стримингов подорожало на треть, в 2024-м — на сопоставимую величину. В результате снизились инвестиции в самые дорогие проекты — полнометражные фильмы: их производство за прошлый год сократилось на 30%, до 32 картин. Производство сериалов при этом, по данным Telecom Daily, увеличилось на 15%, до 126 сериалов.
В целом в 2024 году онлайн-кинотеатры, впервые за четыре года, практически не увеличили выпуск оригинальных проектов — полнометражных фильмов и сериалов, хотя ранее аналитики прогнозировали рост производства не менее чем на 30%, рассказал Денис Кусков. По подсчетам Telecom Daily, стриминговые сервисы в прошлом году произвели 158 оригинальных проектов против 156 годом ранее.
Лидер по числу премьер — платформа Start — выпустила за прошлый год 34 проекта, лишь на один больше, чем в 2023-м. Среди премьер стриминга — самый узнаваемый зрителями, согласно опросам Telecom Daily, российский сериал 2024 года «Папины дочки. Новые», 2-й сезон, а также сериал «Последний богатырь. Наследие», тоже попавший в топ-3 узнаваемых премьер.
Занявшие второе место Premier и Okko выпустили по 27 проектов против 24 в 2023 году. При этом Premier полностью переключился на производство сериалов, тогда как в 2023 году он снял пять полнометражных фильмов. Его сериал «Универ. 13 лет спустя» вошел в тройку лидеров 2024 года по узнаваемости у зрителей.
На третьем месте по числу премьер — Kion с 21 проектом против 27 в 2023 году. До этого стриминги быстро наращивали производство контента: например, в 2023 году они показали на 57% больше премьер, чем годом ранее, в 2022-м рост составлял 20%, а в 2021-м, на эффекте низкой базы, — 270%, показывает статистика Telecom Daily.
Какие стратегии выбирают производители кино и сериалов
В 2025 году роста числа кинопроектов также не ожидается, считает директор по взаимодействию с индустрией «Яндекс» Ксения Болецкая: «Онлайн-кинотеатры стали лучше понимать, сколько проектов нужно для привлечения новых подписчиков и формирования имиджа большого события вокруг премьер, и стараются не тратить лишнего».
При этом в компании отмечают рост интереса зрителей к отечественному контенту: если в 2020 году 40% подписчиков посмотрели на «Кинопоиске» хотя бы один отечественный фильм, то в 2024 году их доля приблизилась к 70%. В этих условиях стратегия платформы, по словам Ксении Болецкой, заключается в том, чтобы каждую свою премьеру превращать в большое событие, а между ними предлагать зрителям релизы из библиотеки.
Грамотная работа с архивами, библиотекой, предыдущими качественными проектами может закрывать потребительскую потребность, считает руководитель отдела контентной стратегии и аналитики онлайн-кинотеатра «Иви» Роман Бобров. По его словам, видеоресурс будет придерживаться этой стратегии.
В целом, по словам Романа Боброва, из-за большого числа действующих в стране онлайн-кинотеатров снижения количества контента на рынке зрители не заметят.
Задача онлайн-кинотеатров — удержать аудиторию, отмечает гендиректор Kion Алексей Иванов. Сервис, по его словам, активно инвестирует в партнерские проекты с другими платформами. Число кобрендинговых проектов, которые позволяют снижать издержки на производство, растет у всех игроков, отмечает Денис Кусков из Telecom Media.
Генеральный продюсер онлайн-кинотеатра Okko Гавриил Гордеев считает правильным создавать меньше «ориджиналс», но повышать их качество. Но также полагает необходимым развивать и другие способы привлечения новых подписчиков: например, показывать спортивные трансляции, обеспечивающие прирост лояльной аудитории.
В Premier, по словам Давида Кочарова, планируют вернуться к производству полнометражных кинофильмов и делать ставку на дистрибуцию контента.