Фото: Shutterstock
Ведение бизнеса в Индии — одновременно вызов и возможность для компаний, готовых адаптироваться к уникальным особенностям этого многообразного рынка. Продажи — один из таких вызовов. Отладка этого процесса требует глубокого понимания местных реалий: от поиска целевой аудитории до понимания важности личных взаимоотношений в деловом общении.
Индийский покупатель ценит качество и стремится получить максимум за минимальные вложения, это нужно учитывать в работе компании. Успех на местном рынке также зависит от умения учесть такие аспекты, как развитие сети партнерств, лидогенерация, подбор каналов дистрибуции и адаптация ценовой политики.
Особенности набора команды
Начать путь к успеху в Индии лучше всего с набора команды. Искать сотрудников придется как в офлайне, так и в онлайне. Однако успех не гарантирован ни в том, ни в другом случае.
Например, на площадках вроде LinkedIn вы запросто получите огромное количество откликов на вакансию. Но лишь небольшой процент резюме соответствует требованиям работодателя. Высокий объем нерелевантных откликов увеличивает стоимость поиска кандидатов, а затянутый процесс собеседований для начальных и средних позиций может растянуть наем на недели или даже месяцы.
Но даже после успешного найма зачастую оказывается, что новому сотруднику требуется дополнительное обучение — как по продукту компании, так и по автоматизированным процессам. Привычные для российского рынка провайдеры автоматизации (документооборот, бухгалтерия, CRM) в Индии, как правило, неизвестны.
Стратегия надежного работодателя: что нужно знать о рынке труда Индии
За время работы в Индии мне удалось выработать подход, с помощью которого можно оперативно запустить работу отдела продаж и одновременно планировать его развитие. Когда необходимо показать результат как можно скорее, наем сотрудников с опытом работы у конкурентов или в смежных отраслях — метод, который отлично работает и в Индии.
Такой подход требует большего бюджета на начальном этапе, так как специалисты могут запросить увеличение компенсации до 30%. В долгосрочной перспективе затраты оправдывают себя, сокращая ошибки в подборе персонала и длительность обучения — именно квалифицированные кадры, знающие продукт, который они продают, являются одним из важнейших факторов успеха отдела продаж.
Еще одним важным аспектом является ориентация индийского бизнеса (особенно в продажах) на отношения. Поэтому на собеседовании в нашей компании акцентируют внимание на наличии клиентской базы и контактов с лицами, принимающими решения, а не только на объемах заключенных сделок. Последнее не всегда показательно, так как кандидаты в Индии часто дают позитивные, но не всегда объективные ответы о своих достижениях, а их обширный личный нетворкинг затрудняет получение корректных референсов.
Сегментация
Средний класс в Индии в 2021 году насчитывал 432 млн человек, а к 2030 году его численность может достичь 715 млн, что почти в два раза больше. В 2022 году доход среднего класса варьировался от $6 тыс. до $36 тыс. в год. Правительство Индии делит средний класс на три категории (нижний, средний и верхний), которые существенно различаются по потребностям, покупательной способности и подходам к работе.
Как средний класс поможет Индии обогнать Китай
Помимо дохода, для верного таргетирования цифровых кампаний в маркетинге важны такие критерии, как возраст, место проживания (различия между метрополиями и городами второго эшелона) и пол. Эти параметры формируют фрагментированный рынок, где каждый сегмент — это десятки миллионов потенциальных клиентов. Точное определение своего подсегмента становится ключом к максимальной результативности усилий.
Обычно компании начинают поиск аудитории, схожей с той, которая пользовалась их услугами во время запуска бизнеса в России (то есть повторяют опыт в другой стране). Наша компания начинала в Индии подобным образом. Мы очень быстро получили обратную связь от рынка: наш сегмент работает здесь так же, как и в России. Помимо этого, мы узнали, что необходимо доработать в нашей бизнес-модели, чтобы «попасть» в нужную аудиторию.
Исторически индийские потребители крайне чувствительны к цене. Чтобы удовлетворить их запросы, нам приходилось как менять дорогостоящие автоматы по приему платежей на почти бесплатные десктопные приложения, так и пересматривать способы ценообразования (в логистическом сервисе «Достависта» это был переход от ценообразования по зонам к ценообразованию за километр).
Однако предположение, что достаточно быть самым дешевым на рынке, чтобы завоевать его, ошибочно. Достижение конкурентной цены может обеспечить первоначальный успех, но в нашей практике, отыскав правильную цену и инициируя рост, нам приходилось внутри этой минимальной цены обеспечивать поддержку, качество и скорость получения продукта или сервиса клиентом.
Только после нескольких лет апгрейда сервиса нам удалось поднять цены. В основном это стало возможным при таргетировании верхнего среднего класса, который как тогда, так и в 2025 году уже готов платить выше минимальной цены, если качество товара или услуги полностью устраивает его представителей. Так мы поняли, что для удержания аудитории и ее развития стратегически важно не только учитывать чувствительность к цене, но и обеспечить высокие стандарты качества и обслуживания.
Связи и репутация
Бизнес-культура Индии значительно отличается от российской, и поведение индийских клиентов может неоднократно вас удивить. Если в большинстве стран отношения играют важную роль в бизнесе, то в Индии они часто становятся более значимыми, чем объективные результаты. Успешная сделка формирует доверие, но даже хорошие результаты не гарантируют долгосрочных контрактов.
О каких индийских особенностях важно знать до экспансии на рынок
Отсутствие связей затрудняет вход иностранных компаний на индийский рынок. Одним из эффективных решений, которое мы выработали за годы работы в Индии, стало выстраивание прочных деловых отношений с нанятыми сотрудниками. Этот процесс не требует сложных расчетов: при искреннем выстраивании отношений коллеги и клиенты с радостью приглашали нас на рабочие и личные мероприятия (конференции, свадьбы, выставки) и делились ценными знаниями и информацией об отрасли. Такие связи стали естественным и важным двигателем успешного ведения бизнеса в Индии.
Лидогенерация, конверсия и работа с процессами
Работа с технологиями продаж и воронками в Индии имеет свои особенности. Как и в России, лидогенерация через отдел продаж обычно более целевая, но при этом и дорогая. Онлайн-каналы привлекают лиды дешевле, однако из-за различий в поведении и потребностях сегментов они менее точны. Западные инструменты цифрового маркетинга (ad tech) часто недостаточно эффективно настраиваются под индийские сегменты. В результате цифровая реклама охватывает множество групп, что снижает ее точность.
Кроме того, в Индии популярны офлайн-каналы маркетинга, что ограничивает размер аудитории, активно использующей цифровые каналы. Опора исключительно на продажи или только на цифровой маркетинг приводит к ограничениям: в первом случае — по эффективности, во втором — по охвату. Главный совет по этому направлению — не останавливаться на достигнутом, даже если удалось найти успешный канал лидогенерации. Используйте дополнительные и смежные каналы для увеличения охвата и сетевых эффектов.
В нашем случае лидогенерация для платежной системы шла через списки магазинов мобильников: они охотно устанавливали приложение для пополнения баланса телефона. Для сервиса экспресс-доставки «Достависта» мы использовали желтые страницы Justdial и Sulekha, а также платные сервисы LinkedIn и Google Maps для обнаружения потенциальных лидов с контактами.
Как запустить и масштабировать SaaS-агрегатор в Индии
Что касается конверсии, она, как и везде, зависит от отрасли. Однако «шумы» в сегментации рынка в Индии обычно приводят к более низким показателям по сравнению с российским рынком. Этот недостаток компенсирует масштаб индийского рынка, который позволяет достигать высоких объемов даже при меньшей эффективности этапов. Эффективный метод увеличения конверсии, которым пользовались мы (и который в 2025 году остается актуальным), — это использование специальных предложений и скидок. До 85% онлайн-клиентов и до 60% офлайн-клиентов в Индии предпочитают знакомиться с товаром по сниженной цене или бесплатно.
Поддержка через маркетинг
Одной из наиболее распространенных ошибок, которую я наблюдал на практике, является недостаточная или ограниченная поддержка продаж со стороны маркетинга. Даже самый качественный продукт будет долго пробивать себе путь к успеху, если его не сопровождать привлекательными маркетинговыми кампаниями.
По опыту, клиенты, которым нравился наш продукт, часто советовали активнее его рекламировать, даже несмотря на значительные бюджеты, которые мы на это тратили. Индийский рынок обладает высокой емкостью маркетинговых каналов, которые могут существенно усилить продажи.
Как «наноинфлюэнсеры» обеспечивают рост рынка онлайн-рекламы Индии
Цифровой маркетинг через поисковые системы показал ограниченную точность в настройке на целевую аудиторию, поэтому мы активно использовали социальные сети: для объяснения, как пользоваться продуктом, и селебрити и инфлюенсеров — чтобы демонстрировать повседневное использование продукта (use case presentation). Также мы организовывали клиентские мероприятия для усиления взаимодействия с аудиторией.
Особенности поведения
Индийская бизнес-культура отличается неспешностью и гибким отношением ко времени. Региональные различия играют важную роль: в Дели опоздание на час считается нормой, тогда как в Мумбае пунктуальность высоко ценится. В целом сроки выполнения проектов в Индии могут быть растянутыми по времени.
Важно заранее учитывать возможные задержки в бизнес-процессах и оптимизировать затраты. Один из подходов, который мы выработали, — контроль расходов на каждом этапе проекта. Ожидайте, что реализация проекта в Индии займет примерно в два раза больше времени, чем в России, и не расширяйте расходы до получения значимых результатов. Планируйте новые траты максимально поздно в таймлайне проекта, там, где это возможно. Такой подход помогает бизнесу пережить затяжные сроки выполнения без финансового давления.
Культурной особенностью индийских клиентов является избегание открытой негативной обратной связи. В Индии не принято говорить «нет» напрямую, а общение часто носит высококонтекстный характер. Это создает барьер для инновационных продуктов, требующих адаптации под местные потребности. Методы дизайн-мышления (design-thinking) и исследования клиентов (customer development) могут не работать в Индии из-за уклончивых ответов, которые даются, чтобы избежать конфликта.
Для преодоления этих препятствий я выработал два подхода:
-
Курирование клиентов.
-
Работа с отзывами в интернете и социальных сетях.
В первом случае построение глубоких и доверительных отношений позволяет получить более откровенные и полезные отзывы.
Важность работы с отзывами в онлайне подчеркивает то, что индийцы более открыто выражают мнения в Сети. Это касается и жалоб. Часто клиенты обращаются напрямую к высшему руководству через соцсети, чтобы ускорить решение своей проблемы. Такие обращения не стоит воспринимать как тревожный сигнал — это нормальный способ взаимодействия с клиентами в Индии.
Внимательное отношение к таким обращениям не только помогает разрешить конфликт, но и предоставляет ценные инсайты. Успешное разрешение ситуации нередко приводит к смене негативного отзыва на позитивный и позволяет клиенту поделиться информацией, полезной для улучшения продукта или услуг.