Фото: Shutterstock
Популярность индустрии организации мероприятий в Индии активно растет уже несколько лет подряд. После выхода на индийский рынок вашей компанией наверняка заинтересуются маркетологи, организующие конференции, семинары и премии.
Большинство таких мероприятий платные, а стоимость участия варьируется от нескольких тысяч рупий до нескольких тысяч долларов. Вам могут предложить как публикацию в бизнес-журналах, так и премию или награду, но важно оценивать их значимость. Оплата награды в малоизвестном цифровом журнале вряд ли принесет пользу вашей компании.
Если цель — нетворкинг, участие в чужих конференциях полезно. Также может быть полезно и участие в специализированных выставках. Но для PR и маркетинга эффективнее организовать собственное мероприятие.
Выбор сезона
У нас в Borzo (глобальный бренд российского Dostavista) был опыт проведения нескольких конференций в Индии. Наше первое мероприятие было ориентировано на узкую аудиторию в 100 человек — инвесторов и лидеров рынка.
После первого успешного опыта организации и проведения небольшого мероприятия мы поставили перед собой задачу организовать клиентскую конференцию на несколько тысяч участников. Даты таких событий в Индии обычно выбирают так, чтобы те не пересекались с основными праздниками, однако в Мумбаи пришлось учитывать еще и сезон дождей.
Из доступных периодов у нас оставались только сентябрь, ноябрь и промежуток с января по апрель. В мае в городе уже слишком жарко для проведения массовых мероприятий, а с июня по начало сентября сезон дождей мог существенно повлиять на посещаемость.
Три ключевых бизнес-центра Индии имеют не очень строгое разграничение по специфике мероприятий:
- В Дели обычно проводят индустриальные, сельскохозяйственные и правительственные события;
- В Мумбаи проходят финансовые и бизнес-конференции;
- В Бангалоре — ИТ и стартап-мероприятия.
Несмотря на отсутствие опыта в организации подобных событий, мы решили провести конференцию в апреле, потратив на подготовку всего три месяца. Мы понимали, что работа будет интенсивной. Однако, хотя мы и учли праздничный календарь, в 2024 году на сроки проведения повлияли всеобщие парламентские выборы в Индии. Помещения, подходящие для нашей конференции, оказались забронированы под предвыборные кампании вплоть до конца мая.
Откладывать мероприятие на полгода мы не хотели, поэтому приняли рисковое решение провести его в начале сезона дождей, в июне: рассчитывали, что из-за связанного с выборами переноса других событий в городе период проведения конференций в 2024 году будет продлен.
Подбор площадки
Для такого масштаба мероприятия мы решили арендовать зал на территории выставочного комплекса в Мумбаи. В целом помещения для событий в городе делятся на три категории:
- Ground-зоны (открытые площадки), которые доступны для аренды, но требуют возведения всей инфраструктуры с нуля. Такие помещения чаще используются для ярмарок или семейных мероприятий, таких как свадьбы.
- Пятизвездочные отели предлагают конференц-залы с полным пакетом услуг: питание, оборудование, брендирование, но вместимость ограничена несколькими сотнями человек.
- Крупные выставочные и концертные залы, стадионы, рассчитанные на масштабные события.
Для нашей конференции с аудиторией в несколько тысяч человек оптимальным выбором стал выставочный зал.
Найм специалистов
Одним из важных вопросов для нас было определение внутренних ресурсов, которые можно выделить на подготовку мероприятия, не отвлекая команду от ключевых бизнес-задач. Уже на этом этапе стало ясно, что работа над масштабным клиентским событием — отдельный процесс, требующий полноценной рабочей группы. Если в компании нет постоянного отдела, отвечающего за мероприятия, реализовать такой проект силами только внутренней команды очень сложно.
Помимо полной вовлеченности маркетингового отдела, для решения всех задач, связанных с проведением конференции, мы также открыли позицию event-менеджера в Индии. В стране много таких специалистов — как индивидуальных профессионалов, так и агентств. Однако важным критерием для нас был опыт работы с бизнес-мероприятиями, поскольку в Индии большинство event-менеджеров специализируются на частных свадьбах, а не на деловых событиях.
Поскольку ранее мы не занимались организацией мероприятий профессионально и на регулярной основе, помимо внутренней инициативной группы нам потребовались менторы. Их основная роль — объяснить, какие ключевые составляющие входят в организацию конференций и что важно не упустить. Они также помогут избежать типичных ошибок, которые часто совершают новички. Менторов мы выбрали с опытом в России и Европе, а исполнителей — из Индии. В итоге мы привлекли два внешних агентства и нашли одного ментора, проводившего подобные мероприятия в России.
Таким образом, агентство по организации мероприятия находилось в Индии и отвечало за инфраструктуру: сцену, зрительный зал, операторов, режиссеров, регистрацию, охрану, ресепшен и другие элементы. Агентство по работе со спикерами с европейской и российской экспертизой занималось коммуникацией с приглашенными гостями и ведущими. А ментор курировал нашу внутреннюю работу и работу с агентствами, помогая выстроить процесс взаимодействия.
Контроль бюджета
Изначально созданием цифрового представления события занималось исполнительное агентство. Почти сразу мы пожалели, что отдали эту часть на аутсорс: сайт оказался плохо сверстан, сервер работал медленно. В итоге нам пришлось подключить свою техническую команду, чтобы перенести сайт на наш сервер, повысить скорость его работы и обеспечить регулярное обновление контента. По нашему опыту, цифровое исполнение дешевле и лучше заказывать на российской стороне, но дизайн все же необходимо сверить с индийскими маркетологами, чтобы он резонировал с аудиторией.
Что касается бюджета, мы понимали, что его определение и контроль будут сложной задачей, особенно с учетом разных стейкхолдеров и культурных различий. Мы заложили возможный перерасход и старались оптимизировать траты, но все же не уложились в сумму. В последние дни перед мероприятием пришлось вносить изменения в зале и оплачивать срочные работы, что привело к превышению бюджета почти на 15%.
Основной причиной перерасхода стало поведение исполнительного агентства. Несмотря на многочисленные встречи и просьбы предоставить полный перечень расходов на ранних стадиях, агентство проигнорировало их и продолжало запрашивать дополнительные утверждения расходов даже после финального согласования бюджета. Скорее всего, их доход зависел от неучтенных и срочных затрат, которые приходилось оплачивать в последний момент.
Анализируя работу индийских event-агентств, мы поняли, что превышение сметы в 15% — это еще хороший результат. Некоторые мероприятия выходят за рамки бюджета значительно сильнее. Поэтому важная рекомендация при организации крупных событий в Индии — регулярные встречи по исполнению бюджета и детальный контроль всех дополнительных расходов.
Работа со спикерами
Наши клиенты — малый и средний бизнес, который нуждается в быстрой и качественной доставке, но не может работать с крупными логистическими операторами. В Индии наша аудитория охватывает сотни тысяч предпринимателей. Мы выбрали две категории спикеров: предприниматели МСБ, сумевшие занять свою нишу или стать лидерами рынка, и представители крупных компаний, создающих решения для малого бизнеса.
Агентство по работе со спикерами стало настоящим спасением. Изначально мы планировали самостоятельно приглашать выступающих, убеждать участвовать на условиях «про боно», запрашивать и редактировать слайды спикеров, следить за регламентом и предотвращать рекламные выступления, но это потребовало бы слишком много ресурсов.
Поэтому мы привлекли специализированное агентство, сопровождавшее спикеров на всех этапах. Однако приглашать и вести переговоры с топ-менеджерами и владельцами бизнеса могли вести только самостоятельно — приглашения иным способом не воспринимались бы всерьез.
Так как о нашей конференции на тот момент мало кто знал, приглашение спикеров напоминало холодные продажи. Мы лично связывались со спикерами — либо я, либо основатель компании. После предварительного согласия проводили презентацию конференции и знакомили их с инициативной группой и агентством. Конверсия оказалась низкой — около 10%, но все подтвердившие участие приехали и успешно выступили.
Помимо ключевых спикеров, работающих с МСБ, нам также требовался селебрити-спикер, готовый выступить за гонорар. Хедлайнером конференции мы выбрали Виниту Сингх — известную бизнесвумен и основательницу успешного косметического бренда, который начинался как малый бизнес, но вырос до компании с оценкой в полмиллиарда долларов. Помимо предпринимательской деятельности, Винита известна как мотивационный спикер, вдохновляющий женщин-предпринимателей, а также одна из самых популярных ведущих Shark Tank India.
Выводы и рекомендации
Обеспечение высокой посещаемости оказалось непростой задачей. Мы рассчитывали, что среди сотен тысяч малых бизнесов, использующих наш сервис, найдется несколько тысяч участников, но не учли два фактора:
- наш сервис вспомогательный, а не ключевой для их бизнеса;
- в Мумбаи высокий информационный шум — даже важные темы могут потеряться среди других событий.
Из-за неизвестности бренда конференции органические регистрации были скромными, поэтому мы запустили маркетинговые кампании для повышения осведомленности.
Конференция прошла достаточно успешно: все спикеры выступили, мероприятие посетило более 1,2 тыс. человек, а команда и компания получили ценный опыт для дальнейшего развития. После завершения события мы сделали несколько ключевых выводов, которые помогут в будущем:
- Поступательное развитие бренда мероприятия. Даже крупные, но малоизвестные конференции не вызывают ажиотажа среди индийской бизнес-аудитории. Чтобы завоевать доверие, необходимо развивать бренд события: начинать с митапов и семинаров на несколько сотен участников в пятизвездочных отелях.
- Бюджет на продвижение — обязательный пункт. В условиях высокого информационного шума в мегаполисах Индии важно заранее закладывать бюджет на маркетинговое продвижение конференции.
- Жесткий контроль бюджета. Контроль бюджета и его исполнения необходимо вести еженедельно совместно с исполняющим агентством. Без такого контроля превышение затрат в Индии может достигать 100% от изначальной суммы.
- Оптимальная продолжительность мероприятия. Конференции не стоит организовывать на целый день. Полдня или несколько часов — оптимальный формат, который позволяет удержать внимание аудитории. Почти никто из наших посетителей не оставался до конца, что привело к незаполненным рядам в зале.
- Релевантность спикеров. Спикеры должны быть интересны аудитории, а для крупных мероприятий необходимо приглашать селебрити или экспертов, которых участники не захотят пропустить. Кроме того, подготовка самих спикеров почти всегда останется задачей организаторов.
- Учет индийского календаря. Следование индийскому бизнес-календарю и графику событий — ключ к высокой посещаемости и успеху мероприятия.
При учете всех этих факторов можно рассчитывать на положительные отзывы, высокий интерес и благодарность со стороны индийской аудитории.