Фото: Shutterstock
Численность среднего класса в Индии превышает население России. Choupette — это бренд детской одежды для сегмента «средний плюс». Поэтому мы просто не могли не попробовать выйти на рынок страны, где наша целевая аудитория составляет практически 140 млн человек.
Однако наше бизнес-окружение не поддерживало идею экспортировать в Индию детский бренд одежды. Текстиль является главной отраслью легкой промышленности Индии. Это один из ведущих мировых производителей хлопка, джута, шелка, а также шерстяных тканей и синтетических волокон. Все производители здесь работают на местном сырье. Это удобно и значительно дешевле — большой плюс для бизнеса.
Кроме того, индийский рынок сложный с точки зрения коммуникации, аналитики, проверки кандидатов в партнеры. Поэтому выходить на него напрямую мы не решались, в наших коммуникациях не было таргетинга на Индию.
Запрос на франшизу
Однако партнер нашел нас сам: сработал один из традиционных источников лидогенерации — известность самого бренда и наличие офлайн-точек. Это была наша покупательница из одной из стран СНГ. Она уже какое-то время жила в Индии и раздумывала над запуском бизнеса в стране, связанного с одеждой или детьми.
Запрос на франшизу из Индии вызвал радость и тревогу одновременно. С одной стороны, мы стремились к выходу на зарубежный рынок, с другой — предложение от частного предпринимателя — это высокий риск. Мы понимали, что работа с таким партнером менее безопасна, чем с ретейл-группой или дистрибьютором.
Процесс не очень интенсивных переговоров шел порядка полутора лет. Мы переписывались, встречались, просчитывали потенциальные локации магазинов, потому что в Индии есть дефицит качественных площадок под нашу целевую аудиторию.
В итоге пазл сложился: нашими партнерами стали предпринимательница из СНГ и ее индийская подруга. Этот тандем стал успешным сочетанием: с одной стороны, у нас появилась возможность вести переговоры на русском языке, есть близость менталитетов, понятий, с другой — в лице второго партнера у нас появилось понимание рынка, потребительских предпочтений, контакты в бизнес-среде.
Доверие и эксклюзивность
Индия — активная бизнес-страна, здесь каждый второй — бизнесмен. И как только мы открыли магазин с эксклюзивным ассортиментом, заявки от индийских предпринимателей стали приходить к нам каждый день. Но мы строго придерживались стратегии взаимодействия с единственным партнером. Это дало прекрасный результат и укрепило наше сотрудничество. Наши индийские подрядчики и партнеры были спокойны, что мы никому больше не предложим свой бренд.
Стоит отметить, что половина успеха — это заслуга наших индийских партнеров. Мы предоставили им эксклюзивный продукт, а они грамотно и динамично развивают его в своей стране, реагируют на ценные инсайты рынка, связывают бренд с календарем местных праздников, правильно трактуют предпочтения потребителей. Наши партнеры выбрали не только экстенсивный путь развития, но и омниканальный, что важно на таком развивающемся рынке, как Индия.
Мы начали с открытия одного магазина в торговом центре в Дели. После был запущен монобрендовый магазин онлайн. Следующим шагом стала присутствие на правильных маркетплейсах Индии — Tata Cliq Luxury и Little Tags Luxury. Затем мы открыли бренд-корнер внутри детского универмага премиум-класса в Дели.
Следующий этап экспансии — второй офлайн-магазин и поиск локаций в других крупных городах Индии. Наши партнеры — Марина и Шрути — протестировали разные площадки внутри страны, и локальные маркетинговые акции показали, что следующий монобрендовый магазин выгоднее открыть в Чандигархе, а не в Мумбаи, как мы планировали изначально.
До 2022 года у нас не было никаких проблем с платежами и логистикой. Затем, как и у всех, коллапс. Он вызвал сложности, которые пришлось преодолеть. Но все меняется, и на сегодняшний день в Сhoupette вернулись к прямым платежам через «Сбер» и прямой логистике через «Аэрофлот». Не прошло и трех лет, как мы вернулись к нормальным стандартам ведения бизнеса.
Маркетинг и ДНК
Если говорить о маркетинговых и рекламных каналах Индии, они немногим отличаются от российских. Это и digital-коммуникации (в основном SMM), это ивент-менеджмент и различные кросс-промо. Разница только в том, что они работают иначе, чем в России. У нас в стране сегодня, например, в меньшей степени работают офлайн-мероприятия. В Индии такой подход всегда носит массовый характер, и отдача от мероприятий значительно выше. До сих пор в стране важную роль играют выставки.
У нас есть опыт работы в других странах: торговая марка Choupette представлена не только на индийском рынке, но и на Ближнем Востоке, в США. Но при этом ДНК нашего бренда ближе к таким странам, как Индия, Ближний Восток, Россия, страны СНГ. Именно поэтому мы не шьем для Индии отдельных моделей и можем только делать выборку из актуальной коллекции.
Например, когда в Choupette выбирают модели под осенне-зимний ассортимент, мы стараемся выбирать одежду, подходящую под индийский климат: с легкими тканями, светлой расцветки, меньше верхней одежды. В итоге выборка, которая отправляется в Индию, на 80% совпадает с глобальной коллекцией бренда.
Рецепт Choupette
Когда наши партнеры открыли первый магазин, мы поняли, что наша продукция нравится индийскому покупателю. Средний чек на тот момент был самым высоким в сети. Это нас удивило.
Но потом мы нашли объяснение этому феномену. Дело в том, что многие потребители в Индии не доверяют товарам, произведенным в их стране, но при этом в связи с историческими противоречиями с Китаем они еще меньше любят сделанное в КНР. Вопрос: что остается на рынке текстиля, если это не Китай и не Индия? Поэтому, когда они встречают Made in Russia, для них это очень любопытный и эмоционально положительный факт.
Другой фактор нашего успеха — это, как бы банально ни звучало, качество продукции. В Индии и соседней Бангладеш развито текстильное производство, причем огромная его доля — это масс-маркет достаточно низкого качества. Для экономии многие европейские и американские бренды открывают локальные производство, продукция которого идут на местные рынки.
В нашем случае этого не происходит: мы продолжаем шить большую часть в России под нашим строгим контролем. Поэтому качество изделий в России — это то же самое качество, что для продукции для Индии, и это очень чувствуется.
Индийцы — взыскательные покупатели, они внимательно изучают товары: при выборе и покупке одежды выворачивают ее и смотрят швы. Когда видят качество нашей продукции, то искренно удивляются, потому что, наверное, привыкли к более низкому качеству даже в сегменте премиум. При этом одежда бренда Сhoupette в 2–2,5 раза дешевле конкурентов в Индии. В данном сравнении мы выигрываем, и индийский покупатель это ценит, он возвращается за этим качеством и дизайном.