Фото: Shutterstock
В этой статье мы разберем, что такое KPI, почему они необходимы, как их правильно применять на практике. Рассмотрим типы KPI, методы их визуализации, а также положительные и отрицательные стороны этой системы.
Что такое KPI
KPI (Key Performance Indicators) — это ключевые показатели эффективности, выраженные в цифрах или процентах. Они позволяют объективно оценивать результаты работы компании, подразделения или отдельных работников.
Показатели эффективности помогают анализировать различные аспекты бизнеса: в финансах это может быть доход, прибыль или маржинальность, в маркетинге — стоимость лида, конверсия и охват аудитории. Благодаря KPI компании могут оперативно корректировать стратегию развития и принимать решения на основе фактов и цифр.
Публикуйте материалы своего бизнеса на «РБК Компании». Материалы индексируются поисковыми системами, обеспечивая высокие позиции и выполнение KPI.
Зачем нужны KPI
- Оценивать эффективность
KPI — это конкретные цифры. Вместо субъективных мнений персонал и руководство опираются на точные данные. Это делает управление более прозрачным и структурированным.
- Выявлять зоны роста
Анализ KPI помогает определить сильные и слабые стороны бизнеса, отдела или конкретного сотрудника. Если показатели не достигаются, это сигнал к поиску причин и оптимизации процессов.
- Распределять ответственность
KPI помогают определить зоны ответственности каждого сотрудника или команды. Это снижает риск дублирования задач и облегчает контроль за их выполнением.
- Мотивировать сотрудников
Четко сформулированные и достижимые цели дают сотрудникам понимание того, за что их будут оценивать и как их вклад влияет на общий результат. Ключевые показатели эффективности также становятся основой для системы бонусов и поощрений. Например, если менеджер выполнил план по реализации товаров, он получает дополнительную премию. Это мотивирует его улучшать результаты работы в дальнейшем.
Виды KPI
- CTR (Click-Through Rate) — кликабельность
Показывает результативность рекламы. Отражает, какое количество людей перешли по ссылке или кликнули по рекламному баннеру. Рассчитывается по формуле:
CTR = (Количество кликов / Количество показов) * 100%.
- CR (Conversion Rate) — коэффициент конверсии
Это доля пользователей, выполнивших целевое действие (покупка, подписка, регистрация), от общего числа посетителей. Рассчитывается по формуле:
CR = (Количество конверсий / Количество посетителей) * 100%.
- CPC (Cost Per Click) — цена клика
Сумма, потраченная на привлечение одного пользователя, кликнувшего на рекламу. Рассчитывается по формуле:
CPC = Общие расходы на рекламу / Количество кликов.
- AOV (Average Order Value) — средний чек заказа
Средняя сумма, которую клиент тратит на одну покупку. Рассчитывается по формуле:
AOV = Общая выручка / Количество заказов.
- CPO (Cost Per Order) — стоимость заказа
По данному показателю определяется средняя стоимость привлечения одного заказа. Рассчитывается по формуле:
CPO = Общие рекламные затраты / Количество заказов.
- BR (Bounce Rate) — показатель отказов
Доля посетителей, покинувших сайт через несколько секунд после входа, не совершив целевых действий. Рассчитывается по формуле:
BR = (Количество сеансов с отказами / Общее число сеансов) * 100%.
- ROI (Return on Investment) — окупаемость инвестиций
Оценка рентабельности вложений. Рассчитывается по формуле:
ROI = (Доход — Расходы) / Расходы * 100%.
Фото: Freepik.com
Окупаемость инвестиций тоже может быть одним из видов KPI
- ROMI (Return On Marketing Investment) — показатель окупаемости
Измеряет окупаемость маркетинговых кампаний. Аналог ROI, но для подсчета эффективности рекламы, рассчитывается по формуле:
ROMI = (Доход от маркетинга — Расходы на маркетинг) / Расходы на маркетинг * 100%.
- CPL (Cost Per Lead) — стоимость лида
Средняя цена привлечения одного потенциального клиента. Рассчитывается по формуле:
CPL = Общие расходы на рекламу / Количество лидов.
- LTV (Lifetime Value) — пожизненная ценность клиента
Прогнозируемая сумма дохода, которую клиент принесет компании за весь период взаимодействия. Рассчитывается по формуле:
LTV = Средний чек * Частота покупок * Средний срок работы с клиентом.
Как внедрить и использовать KPI
1. Поставьте цели
Определите стратегические цели бизнеса. Важно преобразовать абстрактные планы в измеримые показатели.
Например: вместо «повысить вовлеченность аудитории» поставьте цель «увеличить среднее время просмотра публикации до трех минут» и «протестировать пять вариантов заголовков для статей и выбрать те, что обеспечивают рост кликабельности на 15%». Это позволит отслеживать реальные изменения.
Фото: Freepik.com
Первый шаг внедрения KPI — грамотная постановка целей
Ставить цели корректно помогает принцип SMART:
- Specific (конкретная) — формулируйте цель максимально четко и однозначно.
- Measurable (измеримая) — устанавливайте количественные или процентные показатели, позволяющие объективно оценить прогресс.
- Achievable (достижимая) — ставьте реалистичные цели, которых можно достичь в заданных временных рамках.
- Relevant (актуальная) — ориентируйтесь на стратегические приоритеты компании, чтобы цель приносила реальную пользу.
- Time-bound (ограниченная по времени) — определяйте четкие временные рамки для достижения результата.
2. Определите метрики KPI
Выберите показатели эффективности, которые будут соответствовать задачам бизнеса. Выстроите из них иерархию, которая позволит следить за вкладом каждого подразделения в общий результат.
Предположим, цель компании — поднять средний чек на 15% в течение года. Эту цель можно разбить на несколько ключевых показателей:
- Рост среднего чека: увеличение суммы покупки на одного клиента.
- Увеличение частоты покупок: повышение числа покупок на одного клиента в заданный период.
- Продажи дополнительных товаров и услуг: увеличение доли кросс-продаж и апселлов.
- Лояльность клиентов: увеличение доли постоянных покупателей и участников программы лояльности.
Фото: Freepik.com
Одной из метрик KPI может стать повышение клиентской лояльности
Каждый отдел получает свои KPI, связанные с достижением общей цели:
- Маркетинг: увеличить CTR промокампаний на 12%, повысить долю повторных покупок на 10%.
- Отдел продаж: увеличить долю товаров, продаваемых в комплекте, на 20%.
- Клиентский сервис: снизить количество жалоб на сложности при оформлении заказов, довести NPS (индекс удовлетворенности клиентов) до 90%.
Такой подход обеспечит согласованное движение всех подразделений к достижению общей цели компании и поможет выявить узкие места для их оперативного устранения.
3. Определите факторы, препятствующие достижению цели
Проанализируйте, что может помешать выполнению поставленных задач. Это может быть сезонность, перебои с поставками или изменения в алгоритмах соцсетей.
4. Постройте матрицу KPI
Матрица KPI — это таблица, которая помогает структурировать ключевые показатели эффективности. Она позволяет наглядно соотнести метрики с целями компании и определить их приоритетность.
Матрица в программе «1С: управление по целям и KPI». Расчет учитывает коэффициент выполнения каждого показателя и его вес в матрице
5. Разработайте систему мотивации
KPI должны не только помогать в анализе, но и побуждать сотрудников достигать целей. Свяжите ключевые показатели с системой поощрений. В качестве вознаграждения можно использовать финансовые стимулы — процент от продаж или нематериальные выгоды — возможность участия в престижных профессиональных конференциях.
6. Выберите инструменты для мониторинга KPI
Для автоматизации сбора данных и анализа показателей используйте специализированные платформы. Например:
- CRM-системы (1С) — для отслеживания продаж и взаимодействия с клиентами.
- BI-платформы (Power BI) — для анализа данных и создания отчетов.
- Google Sheets или Excel — для небольших команд и простых расчетов.
7. Презентуйте KPI команде
Четко объясните работникам, что будете оценивать, для чего это нужно и как внедрение ключевых показателей эффективности повлияет на достижение общих целей компании. Это снизит сопротивление и увеличит вовлеченность персонала.
Проведите презентацию, в которой покажете, как выполнение KPI способствует успеху бизнеса и влияет на бонусную систему. Подкрепите информацию примерами из практики и разберите ключевые моменты, чтобы обеспечить полное понимание.
8. Анализируйте показатели и корректируйте KPI
Проводите регулярные встречи для анализа результатов. Определите, какие показатели работают эффективно, а какие требуют корректировки.
Как визуализировать KPI
Графики и диаграммы
Классический способ представления динамических данных. Они наглядно демонстрируют тренды, сравнения и процентные соотношения. Построить отчет можно в Excel или Google Sheets.__
Выбирайте вид графика в зависимости от цели анализа. Например, для выявления трендов лучше всего подойдут линейные графики, а для анализа долей — круговые диаграммы
Таблицы
Остаются незаменимыми при работе с большими объемами числовой информации. Для удобного мониторинга отдельных показателей можно использовать цифровые индикаторы с цветовой шкалой, где:
- красный сигнализирует о критическом уровне и требует немедленного внимания;
- желтый указывает на зону риска, где необходимо принять меры;
- зеленый означает, что план выполняется в пределах нормы.
Визуализация KPI в виде таблицы. Здесь мы видим, что соблюдение регламентов требует срочного вмешательства, а показатель маржинальности — в зоне риска
Дашборды
Дашборды — это интерактивные панели, которые отображают показатели эффективности здесь и сейчас. Они помогают быстро проводить диагностику и вносить коррективы в план действий. Для их создания используют BI-системы, Tableau, Power BI.
Дашборды обновляются без ручного сбора данных. Графики и диаграммы наглядно демонстрируют ключевые показатели
Плюсы и минусы системы KPI
Преимущества
- Объективная оценка. Конкретные показатели позволяют измерить результативность деятельности работников и отделов на основе фактов, а не субъективных оценок.
- Выявление точек роста. Анализ KPI помогает понять, какие процессы требуют оптимизации, а какие успешно работают и могут стать основой для масштабирования.
- Принятие обоснованных решений. Точные показатели дают руководителям данные для стратегического и оперативного управления бизнесом. Это упрощает выбор между различными вариантами действий.
- Мотивация команды. Понятные и выполнимые задачи стимулируют персонал работать продуктивнее и достигать высоких показателей. Они также становятся основой для систем поощрений и бонусов.
Недостатки
- Сложность создания. Построение системы KPI требует глубокого исследования бизнес-процессов, корректного определения коэффициентов эффективности и регулярной корректировки. Это может занять много времени и потребовать значительных ресурсов.
- Дополнительные расходы. Внедрение KPI часто связано с инвестициями в информационные технологии, автоматизацию процессов и обучение персонала.
- Возможность негативного влияния на работу команды. Если показатели выбраны неправильно или становятся самоцелью, сотрудники могут сосредоточиться только на их выполнении «для галочки».
- Ограничения в учете внешних факторов. Индикаторы эффективности не всегда учитывают влияние внешней среды. Например, изменения в экономике или действия конкурентов. Это искажает реальную картину эффективности.
При правильном внедрении KPI можно оптимизировать процессы, повысить продуктивность команды и достичь поставленных целей. Важно не перегружать систему показателями и регулярно пересматривать их, чтобы они оставались актуальными и соответствовали ключевым приоритетам компании.