Фото: пресс-служба
— По данным Businesstat, в 2023 году оборот телевизионных СМИ в России без учета доходов от рекламы увеличился на 25%: с 296 млрд руб. до 370 млрд руб. Есть ли данные, что происходило с рынком в 2024 году?
— В 2024 году сохранились высокие темпы роста рекламы на ТВ. По консолидированной оценке участников рынка, они составили примерно 20–25%. Эта тенденция, скорее всего, сохранится и в 2025 году.
Востребованность телевизионного продукта растет и в цифровой среде. Если говорить о нашем телеканале, за минувший год «Домашний» удвоил охват своего интернет-вещания (в первую очередь за счет платформы «Витрина ТВ»), а совокупное время смотрения выросло на 96%.
Продолжился тренд на коллаборацию ТВ и стриминговых сервисов. Это интересный опыт, когда «ориджиналсы» (оригинальный продукт собственного производства) выходят и на ТВ, и в онлайн-кинотеатре — объединяются аудитории и маркетинговые усилия. Успешность таких проектов зависит от качества контента и попадания в ожидания аудитории.
В целом в 2024 году «Домашний» чувствовал себя очень уверенно и в плане аудиторных долевых показателей, и в части роста выручки. По итогам 2024 года, по данным Mediascope, мы достигли исторического максимума, показав впечатляющую долю 6,9% в своей целевой аудитории «Женщины 25–59», и уверенно лидируем в сегменте развлекательного вещания по аудитории «Все 4+ и 18+».
— Какие основные тренды можно обозначить на рынке развлекательных каналов?
— Развлекательные каналы жанрово неоднородны. Назову два общих тренда. Первый: ставка на увеличение времени просмотра контента. Рано или поздно все экспериментируют с марафонным программированием сериалов — группированием в объемные блоки сходного по содержанию контента, чтобы нарастить непрерывное пребывание зрителя на твоей частоте. Второе: всеобъемлющий тренд на импортозамещение — отказ от покупки западных форматов и готового продукта для эфира в пользу собственного производства и генерации идей.
— Какова экономика развлекательного телевидения? Растет ли доля платных сервисов? На какой контент сегодня оптимально делать ставку?
— Основную выручку по-прежнему составляют доходы от продажи размещения прямой рекламы. Следующая статья — реализация спонсорских интеграций, это премиальная опция для клиентов. Среди растущих направлений монетизации: введение подписной модели на сайте «Домашнего», активный рост продаж наших сериалов в дубляже на испано- и португалоязычные площадки, международные версии телеканала в 12 странах мира, дистрибуция библиотечного контента на платформы и другие телеканалы в России. Наиболее востребован, конечно же, праймовый сериальный продукт.
— Насколько для вас актуальна конкуренция с федеральными каналами?
– «Домашний» — федеральный телеканал, вещающий на всей территории Российской Федерации. Однако мы не ставим своей задачей соперничество с новостными каналами — у всех своя целевая аудитория, нам достаточно быть крупнейшим развлекательным. Но мы постоянно работаем над улучшением демопрофиля нашей аудитории, чтобы в соответствии с запросами рекламодателей привлечь как можно больше самой востребованной ими категории зрителей — женщин в возрасте 18–45 и 14–44. И по этому возрастному критерию, по данным Mediascope, «Домашний» не первый год входит в тройку лидеров среди всех телеканалов страны.
— Можете описать свою бизнес-модель?
— В основе нашей бизнес-модели лежит создание контента с потенциалом многократной повторяемости. Например, мы специализируемся на короткоформатных сериалах — до десяти серий. Их, в отличие от длинных, можно показывать пять-шесть раз в течение трех-четырех лет без снижения по аудиторным показателям. С дневными шоу такая же история, только они выдерживают около десяти с небольшим эфиров. 95% нашей сетки вещания занимает контент собственного производства — свыше тысячи премьерных часов в год, 5% — это наше спецпредложение для поклонников турецких сериалов.
— Прямой эфир телеканала «Домашний» доступен онлайн. Какова доля просмотров вашего контента в интернете? Отличается ли ваша аудитория в Сети от телевизионной?
— Пока традиционный способ смотрения телевизора уверенно превалирует, тем не менее, доля онлайн-просмотра растет год от года. Мы не конкурируем в интернете с платформами, скорее стараемся удовлетворить запрос зрителей на потребление нашего ТВ-продукта удобным для него техническим способом. Исходя из моих жизненных наблюдений, обычный зритель далек от надуманного антагонизма «ТВ против интернета». Он с удовольствием смотрит и то, и другое.
– В марте телеканалу исполняется 20 лет. Он запускался с расчетом на семейную аудиторию, но сегодня «Домашний» ориентируется на женщин. Можете описать портрет своей зрительницы?
— Основная целевая аудитория нашего канала — женщины от 25 до 59. Выбор обоснован в числе прочего и коммерческими интересами, связанными с рекламой. По оценкам аналитиков, в 70% случаев решение о приобретении товаров и услуг в семье принимает женщина. Как я уже говорила, мы успешно работаем в направлении смещения ядра нашей аудитории в сторону более молодых зрительниц: женщина с активной жизненной позицией, которая не боится принять ответственность за себя и близких, изменить свою жизнь к лучшему, при этом сторонница традиционных семейных ценностей. Впрочем, несмотря на наш слоган «Главный женский», 20% аудитории — мужчины, то есть каждый пятый зритель.
— Сегодня вы делаете ставку на сериалы собственного производства. Будет ли меняться контент и от чего это зависит?
— Золотое правило формирования программной стратегии любого телеканала — не трогай то, что работает. Праймовый сериальный контент — драйвер роста «Домашнего». Мы в топе по объемам его производства среди всех телеканалов страны — свыше 500 часов в год. Конечно, нарративы, главенствующие в обществе, меняются год от года. И в унисон с ними меняется тональность наших сериалов, но остается главное — это мелодрамы, когда женщина в центре сюжета, всегда некий путь преодоления в поисках лучшей судьбы и закономерный счастливый финал истории.
— Вы заявляете, что продвигаете не конкретный продукт, а праймовый слот, формируя у аудитории привычку включать телевизор в определенное время. Как делится аудитория в расписании дня?
— По моему убеждению, сформировать у зрителя привычку включать именно твою кнопку и оправдывать его жанровые ожидания — половина успеха канала. Дневная аудитория, вопреки стереотипным представлениям, не сплошь домохозяйки, а еще и те, кто работает удаленно, посменно, не каждый день. С вечерним праймом все ожидаемо — добавляется совместный семейный просмотр.
— Вы говорите, что в рекламных креативах опираетесь на женский инстинкт: желание быть счастливой и найти любовь. Какие еще женские темы сегодня востребованы?
— Логотип нашего телеканала в самом женском розовом цвете, название вызывает ассоциации со спокойствием и уютом. Но на самом деле мы отнюдь не пасторально-романтические и открыто показываем суровые реалии и страсти во всех аспектах жизни современной женщины. Документальный цикл-реконструкция о центре для поддержки женщин, подвергшихся домашнему насилию, — одна из самых популярных программ на «Домашнем» в Москве. «По делам несовершеннолетних» — наше многолетнее успешное судебное шоу о проблемах трудных подростков. Активное долголетие и возможность устроить личную жизнь в любом возрасте — частая тема наших сериалов и программ о здоровье.