Фото: Shutterstock
Если ваш маркетинг-менеджер в первую неделю работы не предложил вложиться в рекламную кампанию на чемпионате по крикету или пригласить в рекламу известную болливудскую звезду, скорее всего, вы находитесь не в Индии. Либо же ваш менеджер не испытывает желания проверить масштаб ваших амбиций. Однако сразу соглашаться на такие инициативы не стоит: охват подобных кампаний колоссален, таким же будет и ваш бюджет. Если вы заранее не просчитали ожидаемый результат, велика вероятность, что деньги будут потрачены впустую, а ваша акция останется незамеченной.
Рекламного контента в Индии очень много, и его разнообразие может поразить бизнесменов с российскими корнями. Все знают Болливуд, но слышали ли вы о Толливуде (кинематограф на языке телугу), Колливуде (фильмы на тамильском языке) или Сандалвуде (индустрия кино на языке каннада)? Индия — огромная страна с поразительными культурными различиями. Поэтому тщательно продуманная рекламная кампания с правильно подобранным контентом, селебрити или инфлюенсерами может сыграть ключевую роль в построении бренда. В противном случае вас легко высмеют как иностранца, который не понимает местного контекста и пытается продвигать бизнес по универсальным, но не работающим здесь шаблонам.
Первые шаги
Когда мы запускали бренд в Индии в 2017 году («Достависта» под брендом Wefast), нам предстояло протестировать разные маркетинговые каналы. Одна из гипотез заключалась в том, что для привлечения клиентов стоит попробовать массовые рекламные инструменты. Однако стоимость размещения в крупных медиа была недоступна для небольшого стартапа, и мы выбрали более реалистичный вариант — разместили вкладку-флаер в воскресном выпуске одной из ведущих бизнес-газет с многомиллионным тиражом.
Этот канал сработал: мы получили несколько клиентов, но стоимость их привлечения оказалась выше допустимых метрик. Проблема в том, что малоизвестные бренды с разовыми акциями просто теряются в бесконечном потоке рекламы от крупных компаний.
Для молодых и даже средних по размеру бизнесов рекламные кампании с участием звезд Болливуда или в рамках турниров по крикету слишком затратны и при этом недостаточно эффективны. Осознав это, мы сфокусировали внимание на развитии бренда через тестирование разных каналов продвижения, при этом основным показателем эффективности неизменно оставалась стоимость привлеченного клиента или первого заказа.
Все эксперименты проводились параллельно с уже запущенными цифровыми кампаниями. Отличные результаты — практически бесплатно или в рамках небольшого бюджета — принесли публикации на индийских листинговых платформах (classified sites) и в «желтых страницах», создание аккаунтов в соцсетях, а также работа с SEO, статьями и блогами. Эти шаги обеспечили стабильный поток органического трафика и помогли укрепить присутствие компании в интернете. Когда все базовые задачи были выполнены, мы перешли к сотрудничеству с инфлюенсерами.
Работа с инфлюенсерами
Рынок инфлюенсеров и селебрити в Индии значительно масштабнее, чем в России. По статистике, 75% населения Индии смотрят ТВ хотя бы раз в неделю, а 34% проводят у экранов шесть или более часов. При этом 97% индийцев еженедельно потребляют цифровой контент, а 21% тратит на него не менее шести часов.
В стране работают сотни студий, выпускающих сериалы, реалити-шоу и фильмы самых разных категорий. Наряду с этим в социальных сетях и цифровых медиа существует огромное количество инфлюенсеров, причем большинство из них — нишевые нано- и микроинфлюенсеры. Разные агентства предлагали нам десятки кандидатов в разных ценовых категориях, но определить, кто действительно принесет пользу бизнесу, оказалось возможным только на практике. Оптимальным решением стало начать сотрудничество с небольшими инфлюенсерами, работающими в сегментах, близких к нашему: те, кто делает обзоры на похожие сервисы или публикует пользовательские ревью.
Поскольку мы работали как SaaS-агрегатор в сфере логистики, нам нужно было взаимодействовать с двумя категориями инфлюенсеров: одни ориентировались на поставщиков услуг (supply), другие — на клиентов (demand). Благодаря доступной стоимости таких кампаний мы смогли протестировать сразу несколько блогеров в разных нишах. Индивидуально каждый из них не принес значительных результатов, но в совокупности это увеличило упоминания нашего бренда в интернете. Это, в свою очередь, запустило цепную реакцию — мы начали получать органические видеообзоры от других инфлюенсеров, пока одно из таких ревью не «выстрелило», набрав более 100 тыс. просмотров.
Этот эффект привел к резкому росту интереса к нашему продукту: платформа наполнилась новыми курьерами, готовыми сотрудничать, и клиентами, заинтересованными в услуге. Однако, как это часто бывает в Индии, ключевую роль сыграл региональный фактор: популярный инфлюенсер ориентировался на аудиторию севера страны, поэтому основные результаты мы увидели именно в этом регионе.
Сотрудничество с селебрити
Еще один успешный кейс взаимодействия с селебрити произошел у конкурирующей с нами компании. Их маркетологи глубоко изучили индийский рынок знаменитостей и вовремя заметили восходящую звезду сериалов. Заключив контракт с его агентством, они привлекли актера к сотрудничеству: он стал лицом бренда и снялся в запоминающейся рекламе для видеохостингов. Индийская аудитория всегда обращает внимание на подобные рекламные кампании, и, судя по отзывам, этот проект оказался успешным. Мы поняли, что такой подход стоит взять на вооружение.
Отслеживание трендов и динамики популярности знаменитостей в Индии позволяет вовремя найти момент, когда рекламная кампания с известной персоной будет не только эффективной, но и доступной по бюджету. Один из удачных примеров произошел уже с нами, когда мы, учтя опыт конкурентов, сумели воспользоваться неожиданной возможностью. Один из участников реалити-шоу исполнил рэп собственного сочинения и упомянул, что работает курьером в нашей компании. Нам повезло: маркетинговая команда оперативно связалась с ним и предложила записать рекламный трек. Так мы получили еще одну эффективную и бюджетную рекламную кампанию, которая сработала именно в момент популярности этого шоу.
При привлечении крупных селебрити к рекламным кампаниям важно использовать те же принципы, что и при работе с микроинфлюенсерами. Прежде всего необходимо убедиться, что их тематика и образ совпадают с ключевым нарративом вашего бизнеса. Важно тщательно изучить публичные выступления селебрити, определить основные темы, на которых они акцентируют внимание, а также ознакомиться с их благотворительной деятельностью — это поможет оценить, насколько звезда действительно релевантна вашей компании.
Клиентские конференции
В 2024 году мы провели первую крупную клиентскую конференцию в Мумбаи, собрав 1,2 тыс. участников. Наша основная аудитория — малый и средний бизнес Индии, и этот же принцип лег в основу подбора спикеров. Среди десяти выступавших были либо предприниматели, развившие свои компании из небольших стартапов в узнаваемые бренды, либо представители крупного бизнеса, создающие продукты для малого и среднего сегмента. Все они выступили pro bono, поскольку им была интересна наша аудитория, а участники мероприятия, в свою очередь, с энтузиазмом восприняли их истории и бизнес-кейсы.
Хедлайнером конференции стала известная бизнесвумен Винита Сингх, выступившая за гонорар. Она создательница успешного косметического бренда, который начинался как малый бизнес и вырос до компании с оценкой в полмиллиарда долларов. Помимо предпринимательской деятельности, Винита известна как мотивационный спикер, вдохновляющий женщин-предпринимателей, а также одна из самых популярных ведущих Shark Tank India.
Благодаря тщательному отбору из почти 100 кандидатов все 11 спикеров идеально соответствовали тематике конференции, что сделало мероприятие ценным как для аудитории, так и для самих выступающих. В результате компания не только укрепила свой бренд в бизнес-сообществе, но и получила обширный контент для последующего маркетингового использования в подготовке к следующей клиентской конференции.
Таким образом, возможностей для маркетинга в Индии более чем достаточно — будь то работа с инфлюенсерами, селебрити или интеграция в крупные события. Главное — выбрать те инструменты, которые соответствуют вашему бренду, транслируют его ценности и действительно работают в местном контексте.