Фото: Павел Жданов для РБК
В Москве прошел второй деловой форум, посвященный MLM-бизнесу, — Multi Level Network 2024. Его участники: лидеры ведущих MLM-компаний, представители власти и общественных организаций — обсудили состояние и тенденции развития сетевого бизнеса, превратившегося в полноценную отрасль российской экономики.
Оценить масштабы отрасли помогло представленное на форуме исследование «Рынок MLM в России», подготовленное аналитической группой «РБК Исследования рынков».
По данным исследования, объем продаж на MLM-рынке России за 2023 год составил 193,1 млрд руб., а по итогам 2024 года прогнозируется его рост до 200 млрд руб.
Исследование основано на официальных данных о выручке MLM-компаний и тем самым опровергает устоявшееся мнение о непрозрачности сетевого бизнеса. Ведущие MLM-компании работают в полном соответствии с налоговым и иным законодательством, обеспечивая значительные и стабильные отчисления в бюджеты многих регионов. Например, российская компания NL International по итогам 2023 года вошла в десятку крупнейших налогоплательщиков Новосибирской области в федеральный бюджет.
Заместитель руководителя Роскачества Юлия Михалева отметила, что Роскачество активно включает лидеров MLM-рынка в свои исследования. Отрасль, существующая с 1990-х годов, прошла огромную эволюцию: многие компании стали серьезными игроками в различных потребительских сегментах, подчеркнула Михалева.
В исследовании отмечается, что отечественные компании на рынке MLM демонстрируют опережающий рост продаж. Одной из главных тенденций стало увеличение доли российского бизнеса: многие зарубежные компании либо покинули рынок, либо снизили свои показатели, в то время как российский бизнес продолжает развиваться. В 2023 году продажи иностранных брендов упали на 18,6%, тогда как у отечественных компаний наблюдается рост на 23,7%.
Фото: Павел Жданов для РБК
В текущий момент в MLM-секторе наблюдаются тенденции, схожие с общими процессами в экономике страны. С 2022 года в этой сфере активно реализуются меры по импортозамещению, а крупнейшие MLM-компании создают собственные производственные и научные центры. Например, компания Avon объявила о создании центра исследований и разработок, а NL International развивает R&D-лабораторию в биотехнопарке Кольцово и инвестирует в расширение своего производственного комплекса в Новосибирске.
Заместитель председателя комитета по экономической политике Государственной думы Артем Кирьянов, выступая на форуме, отметил, что отечественные компании MLM-сектора активно заполняют ниши, освободившиеся после ухода зарубежных игроков. Кроме того, по его мнению, в данной области наблюдается тенденция к легализации бизнеса, а дальнейшее развитие этой индустрии требует совершенствования законодательства, касающегося MLM и онлайн-торговли. «Сейчас подходящий момент для уточнения понятийного аппарата и выработки законодательных определений», — убежден Кирьянов.
Одной из ключевых тем форума стало обсуждение необходимости введения официального статуса сетевого предпринимателя. По мнению экспертов, такой статус помог бы лучше регулировать отрасль и более грамотно выстраивать отношения между государством, бизнесом и его клиентами. «Статуса сетевого предпринимателя с законодательным определением у нас пока нет, хотя необходимость в его появлении назрела, — уверен амбассадор NL International Чубаров. — Большинство людей, размышляя о MLM, не осознают, что за этой моделью стоят многомиллиардные обороты, научные разработки и полноценное собственное производство. Чтобы защитить как потребителей, так и добросовестных участников рынка, необходимо завести всех игроков в единое правовое поле. Чтобы каждый мог отличить ответственную компанию от финансовой пирамиды. Это обеспечит больше доверия к индустрии и создаст условия для ее устойчивого роста».
Согласно данным исследования, в структуре продаж российского MLM-рынка 53% составляют три товарные категории, которые являются основой ассортимента ведущих игроков: косметика (включая косметику для ухода и декоративную), парфюмерия и биологически активные добавки (в том числе витамины и спортивное питание).
Такая структура рынка имеет исторические корни, поскольку мировой MLM-бизнес изначально развивался в сферах красоты и здоровья. А теперь именно MLM-компании стали пионерами в продвижении биологически активных добавок в России, что способствовало росту рынка здоровья в стране, отметил в своем докладе генеральный директор союза «Здоровье здоровых» и соруководитель направления «Превентивная медицина» Национальной технологической инициативы Сергей Чудаков.
Одной из главных тем форума стал вопрос обеспечения качества продукции MLM-компаний. Учитывая ранее сложившиеся стереотипы о продаже MLM-компаниями продукции сомнительного качества по завышенным ценам, сейчас ведущие компании не только инвестируют в сертификацию производства по международным стандартам качества, но и добровольно начали сотрудничать с системой маркировки «Честный знак».
Заместитель генерального директора Центра развития перспективных технологий — оператора государственной системы маркировки «Честный знак» Реваз Юсупов сделал акцент на важности маркировки продукции, поскольку именно она гарантирует качество товара. «Решением проблемы контрафакта и обеспечения надлежащего качества товаров в MLM-индустрии выступает маркировка, — подчеркнул участник сессии. — «Честный знак» уже показал себя в роли эффективного инструмента: в духах и парфюмерии показатель обеления рынка зафиксирован на уровне 35%, в БАДах маркировка помогла выявить почти в восемь раз больше импортеров и на 95% больше производителей. С 1 мая 2025 года поэтапно вводится маркировка в косметике. Важно, что с помощью специального мобильного приложения каждый человек может в любой момент проверить подлинность товара, информацию о его составе и производителе».
Впрочем, современный MLM-бизнес — это не только продажа потребительских товаров. Модели многоуровневого маркетинга показывают свою эффективность в разных сферах. На форуме отмечалась тенденция к расширению использования MLM-модели бизнеса в традиционных отраслях — например таких, как строительный и банковский сектор. В частности, в текущем году Альфа-банк запустил новый канал продаж — «Свой в Альфе», выстроенный по всем правилам MLM-индустрии. Партнерский проект позволил привлечь 1 млн новых клиентов и, таким образом, стал третьим каналом в банке по количеству новых привлеченных клиентов.
В исследовании «Рынок MLM в России» также отмечается тренд на возрастающую социальную ответственность MLM-бизнеса. Крупные компании активно участвуют в реализации самых масштабных проектов, охватывающих широкий спектр социальных и экологических проблем, с долгосрочной перспективой и развитой структурой поддержки. Примеры таких компаний: Siberian Wellness с проектами по защите природы и животных; Mary Kay, активно сотрудничающая с различными фондами; а также NL International и Faberlic, участвующие в инициативах по поддержке детей и семей. Эти компании зачастую реализуют проекты, включающие как финансовые взносы, так и волонтерскую помощь, что также указывает на комплексный подход к благотворительной работе.
Важнейший социальный эффект MLM-бизнес оказывает и как школа предпринимательства. «Сетевой бизнес — это отличная возможность прикоснуться к предпринимательской деятельности, понять ее основы, разобраться в логике, моделях, которые там работают, и определиться со своим будущим профессиональным и жизненным путем. Это один из входов в экономическое пространство, который помогает понять, как устроена жизнь, и найти свой путь в ней», — резюмировал на форуме Владимир Вайнер, директор Дивизиона развития сектора некоммерческих организаций АСИ.
Амбассадор NL International Евгений Белозеров спрогнозировал, что законодательная легитимизация статуса сетевого предпринимателя, как это уже сделано в ряде стран, и соответствующее закрепление в реестре профессий поможет MLM-индустрии окончательно избавиться от неоднозначного имиджа родом из 1990-х годов и даст мощный толчок дальнейшему росту отрасли и выходу на новые рынки.